Influence-маркетинг: как это работает

Представьте, что ваш любимый блогер рекламирует новый крем для лица, который помог ему справиться с высыпаниями на коже. Более того, он делится фотографиями до и после и эмоционально рассказывает о своем опыте использования. После такой рекомендации вам, вероятно, захочется попробовать продукт, правда? Именно так и работает инфлюенс-маркетинг. Давайте разберемся подробнее, что это такое, какие его основные принципы и, что самое главное, стоит ли его использовать для вашего бизнеса.

Это форма рекламы, при которой бренды сотрудничают с инфлюенсерами для продвижения товаров. У влиятельных лиц есть аудитория, которая им доверяет. Таким образом, советы лидеров мнений часто более убедительны, чем традиционные объявления.

С чего все началось?

С развития социальных сетей. Еще десять лет назад термин influence был малоизвестен, а сотрудничество с блогерами казалось рискованным нововведением. В 2019 году, согласно статистике eMarketer, лишь 55,4 % маркетологов США воспользовались услугами влиятельных лиц в интернете для продвижения продукта или услуги. А теперь сравните: в 2022-м этот показатель вырос до 72,5 %.

Сегодня более 90 % специалистов по рекламе считают маркетинг влияния эффективным инструментом. У каждой известной личности вы найдете рекламный пост в Facebook, ссылку в Instagram Stories или несколько секунд с продуктом в клипе на YouTube. Так что, безусловно, этот метод продвижения стал неотъемлемой частью любой успешной рекламной кампании.

Принципы маркетинга влияния

Чтобы эффективно применить рекламную интеграцию, нужно понимать основные принципы, лежащие в основе данной стратегии. Они определяют, как бренды взаимодействуют с блогерами и как это влияет на конечного потребителя.

• Контент на заказ. Это основа сотрудничества. Компания заказывает продвижение продукции у лидера мнений, а он предоставляет информацию своей аудитории. Здесь стоит помнить, что реклама должна органично вписываться в платформу блогера, отражая при этом ценности вашего продукта.

• Аутентичность. Когда инфлюенсер искренне верит в продукт, это чувствуют пользователи. Так формируется доверие и повышается эффективность рекламного сообщения.

• Целевая аудитория. Необходимо, чтобы у влиятельного лица были подписчики, которые соответствуют вашему представлению о потенциальном клиенте. Скажем, если вы продаете косметику, то целесообразно сотрудничать с бьюти-блогерами.

• Взаимодействие. Эффективная рекламная интеграция — это когда в результате вы получаете высокий уровень вовлеченности аудитории инфлюенсера. Следовательно, контент должен вызывать эмоции, побуждать к обсуждению и мотивировать к действию.

• Долгосрочное партнерство. Обычно такое сотрудничество более результативно, чем разовый заказ. Кроме того, это позволяет блогеру лучше ознакомиться с продуктом, и реклама будет выглядеть более естественно.

Типы влиятельных лиц 

С точки зрения маркетинга блогеры — это не просто популярные личности в соцсетях. Их делят на категории, в частности, по количеству подписчиков и уровню влияния. Каждый тип подходит для соответствующих маркетинговых целей.

• Микроинфлюенсеры (10–100 тыс. подписчиков). Их аудитория активна, а рекомендации обычно более аутентичны и воспринимаются как дружеский совет.

• Макроинфлюенсеры (от 100 тыс. до 1 млн подписчиков) также имеют активных читателей, но доверие к ним несколько меньше.

• Мегаинфлюенсеры (от 1 млн подписчиков). Сотрудничество с ними даст большой охват, но, как правило, такую рекламу воспринимают как менее искреннюю.

Как видим, бренды имеют возможность адаптировать свои стратегии под конкретные потребности и бюджет. Правильный выбор блогера заметно повысит эффективность маркетинговой кампании.

Механизм работы этого метода прост. Бренд сотрудничает с блогером, который создает контент, привлекающий аудиторию и рекламирующий продукт или услугу. Инфлюенсер — это лидер мнений, человек, который за годы активности построил собственное пространство пользователей, которые ему доверяют. Посты и видео блогеров обычно более убедительны, чем реклама на телевидении или где-либо еще. Ведь многие пользователи эмоционально привязаны к жизни того или иного человека, поэтому склоняются к его убеждениям и взглядам.

Где чаще всего используют этот рекламный механизм и в каком формате он бывает? Разберемся на примере самых распространенных в Украине платформ.

• YouTube. Преобладают короткие обзоры в Shorts или видео. Иногда встречаются полноценные влоги или анбоксинги. Здесь есть возможность поделиться историями и показать процесс использования продукта.

• Facebook. Основное внимание сосредоточено на постах, часто с визуальным сопровождением (фото или видео). Обычно в тексты добавляют ссылки и используют призыв к действию.

• Instagram. Stories и посты — основной контент. Первые — временные, обычно содержат краткие обзоры и ссылки на продукт, подходят для акций и промоций. Постом может быть фото или видео (Reels) с описанием и хештегами для увеличения охвата.

• TikTok. Подходит для коротких и динамичных челленджей. В видео блогеры иногда призывают своих подписчиков к участию, используя продукт в кадре. Подобный контент вирусный, поэтому быстро распространяется.

Применяя сильные стороны каждой из платформ, сегодня бренды эффективно доносят ключевые сообщения до целевой аудитории.

Хотели бы вы, как владелец, чтобы ваш продукт вызывал у потенциальных потребителей доверие с первого взгляда? Конечно, ведь это влияет на узнаваемость и репутацию. Именно такие результаты способен показать инфлюенс-маркетинг при соответствующем применении.

Когда известная личность рекомендует бренд пользователям, это автоматически повышает уровень доверия к продукции. Лидеры мнений обычно активно работают над имиджем и качеством аудитории. Поэтому реклама от них — эффективный способ создать крепкую связь с целевыми клиентами.

Кроме того, данный инструмент позволяет значительно расширить охват. Сотрудничая, в частности, с мега-инфлюенсерами, вы становитесь видимыми для нескольких сотен тысяч подписчиков. И в большинстве случаев это новая аудитория, еще не знакомая с вами. Таким образом, бренд выходит за пределы привычного рынка.

Что самое главное, такое сотрудничество способствует увеличению продаж. Исследования и практический опыт свидетельствуют о том, что рекомендация от блогера приводит к более частым покупкам по сравнению с другими маркетинговыми кампаниями.

«Неужели все безупречно? Разве нет здесь подводных камней?» — вероятно, подумаете вы. Да, несмотря на многочисленные преимущества, сотрудничество с блогерами имеет и определенные вызовы. Их стоит учесть, прежде чем инвестировать в этот механизм средства и время.

• Фальшивые подписчики и лайки. Это одна из типичных проблем в соцсетях. Некоторые используют специальные сервисы, чтобы улучшить показатели страницы. В результате они создают иллюзию большой аудитории. Однако, начав рекламную кампанию, вы можете столкнуться с минимальным откликом и низкой конверсией. И в итоге — впустую потратить деньги. Чтобы этого избежать, необходимо тщательно проверять инфлюенсеров перед сотрудничеством, анализируя их активность и подписчиков.

• Проблемы с аутентичностью контента. Когда блогеры рекламируют продукты, которые не соответствуют их ценностям или интересам, это приводит к потере доверия аудитории. Только представьте, что фитнес-тренер, который активно говорил в блоге о здоровом образе жизни, вдруг опубликовал Stories с призывом участвовать в розыгрыше коробки чипсов. Сразу понятно, что это неискренне и ради денег. Кроме того, промоция негативно скажется на репутации как блогера, так и бренда. Поэтому сотрудничайте только с теми инфлюенсерами, чья аудитория отражает ваших целевых потребителей.

• Изменения в алгоритмах соцсетей. Это происходит часто и сильно влияет на видимость контента на странице. Например, Instagram иногда показывает публикации не всем подписчикам, а только небольшой части активной аудитории. Это влияет на уровень вовлеченности. Чтобы снизить риски, следите за подобными изменениями, а также работайте с несколькими платформами одновременно.

Тем не менее трудности встречаются в любой рекламной кампании. Поэтому правильный подход к рекламной интеграции и тщательный анализ соцсетей минимизируют любые риски.

Согласитесь, не хочется, чтобы креативную идею испортил неподходящий выбор блогера или же он оказался ненадежным партнером. Как избежать разочарований и неудач?

1. Анализируйте подписчиков.

Первый шаг — тщательный анализ аудитории инфлюенсера. Нужно не просто знать количество подписчиков, а понимать, кто эти люди. Уясните, соответствуют ли они вашим целевым клиентам по возрасту, полу, интересам. Если вы продвигаете косметический бренд — ориентируйтесь на молодых женщин, курсы подготовки к НМТ — на выпускников школ, чемоданы для путешествий — на активных путешественников.

2. Исследуйте влияние.

Теперь проверьте аутентичность. Для этого примените анализ вовлеченности (engagement rate). У блогера — миллион фолловеров, а публикации собирают по несколько тысяч лайков и 50 комментариев? Это сигнал о том, что часть аудитории фальшивая. Обратите внимание и на качество контента. Публикации и видео профессиональные, вызывают обсуждение среди пользователей? Если да, то человек действительно влиятельный.

3. Выберите удобный формат работы.

В конечном итоге нужно решить, как именно сотрудничать с инфлюенсером. Есть два варианта: прямой контакт с блогером или через агентство. Агентства обычно предлагают комплексный подход, в том числе анализируют аудиторию, согласовывают условия сотрудничества, контролируют выполнение задач и пр. Это дороже, но отличается удобством. В то же время, обращаясь напрямую к влиятельному лицу, вы можете лично обсудить детали и установить гибкие условия.

Промоция требует четкого планирования и соответствующего подхода на каждом этапе. Инфлюенсеры Украины сегодня демонстрируют эффективность в привлечении аудитории. Поэтому сотрудничество с ними — выгодный вклад в успех вашего бренда. Рассмотрим последовательность действий, чтобы создать результативную кампанию.

1. Определите целевую аудиторию.

Прежде всего, необходимо четко понимать, кого вы хотите привлечь.

• Выясните демографические характеристики целевого потребителя (возраст, пол, место проживания и др.). 

• Определите его интересы и потребности.

• Проанализируйте потребительское поведение и на каких платформах ваши потенциальные клиенты находятся чаще всего.

Благодаря этой информации вы выберете блогера, подписчики которого соответствуют установленным критериям. Кроме того, четкое видение покупателя позволит сформировать релевантный рекламный контент.

2. Установите бюджет.

Сориентируйтесь, какую сумму вы готовы потратить на рекламную интеграцию. Это повлияет на выбор инфлюенсера (микро-, макро- или мега-), способ сотрудничества с ним (непосредственно или через агентство) и масштабы кампании в целом. Помните, что инвестиции в качественный контент и надлежащее планирование кампании обычно повышают ее эффективность.

3. Подготовьте и согласуйте контент.

Заранее согласуйте с блогером, какой формат и стиль подачи информации подойдут для вашего бренда. Это могут быть публикации, Stories, видео или стримы. Обсудите основной месседж промоции, а также соблюдение брендбука и основных требований к контенту, таких как стиль, тон и последовательность.

4. Запустите и контролируйте кампанию.

Итак, вы подготовили и утвердили контент. Теперь время его публиковать. Отслеживайте, как работает интеграция, какие реакции получают публикации, увеличивается ли вовлеченность аудитории. Необходимо регулярно анализировать показатели эффективности: количество лайков, комментариев, просмотров, конверсию. Если что-то идет не по плану, стоит внести коррективы — на любом этапе.

Запуск рекламной кампании предполагает комплексный подход. Если вы внимательно отнесетесь к деталям и будете гибкими в действиях, этот метод продвижения продукции даст ощутимые результаты.

Сегодня потребители все больше доверяют мнению людей, а не брендов. Следовательно, инфлюенс-маркетинг — это неотъемлемая часть эффективной рекламной стратегии. Применяя его преимущества, ваш бренд не только завоюет доверие, но и расширит влияние на рынке, привлечет новую аудиторию и существенно повысит уровень продаж. Хотите, чтобы продукт развивался, оставаясь актуальным в стремительно меняющемся мире? Заручитесь мощной поддержкой тех, кому доверяют миллионы.

Двигаться вперед легко вместе с OLX!