Как сформировать уникальное торговое предложение: бизнес-гайд

В мире высокой конкуренции успех в значительной степени определяет стратегия презентации бренда или торговой марки, ее уникальное торговое предложение (УТП). Соответствующее позиционирование не только открывает путь к сердцу клиента, но и постепенно формирует устойчивое впечатление о компании. Бизнесы, ассоциирующиеся с удовлетворением конкретных потребностей пользователей, более эффективно привлекают внимание и приобретают доверие потенциальных покупателей.

В этой статье мы подробно рассмотрим, что такое уникальное торговое предложение, примеры его реализации, почему оно необходимо любому бизнесу, а также как его разработать и эффективно использовать.

УТП – это тот характерный компонент, который и отличает ваше предложение среди конкурентных. Речь идет, в частности, и об ответе на вопрос: «Почему клиенты должны выбрать именно вас?». То есть уникальное торговое предложение должно быть достаточно привлекательным для целевой аудитории, чтобы побудить его выбрать ваш продукт или услугу. УТП базируется прежде всего на эксклюзивности: инновации или качества, культурных особенностях или эмоциональных свойствах и, конечно, на выгоде для клиента.

Кроме того, уникальное торговое предложение легко воспринимается, понятно. Она должна быть точной и убедительной, чтобы мгновенно привлекать внимание и создавать положительное впечатление о бренде.

Реалистичность не менее важна: все следует подтверждать опытом взаимодействия потребителей с продуктом или услугой, избегая преувеличения или ложных заявлений. Скажем, компания делает акцент на инновационности, использовании только экологических материалов, исключительном сервисе или уникальных гарантиях. Это должно быть аргументировано.

Мы выяснили, что такое УТП. Но в чем же основная ее ценность? Прежде всего, в способности четко общаться с клиентами и объяснять, почему ваш продукт или услуга являются лучшим выбором. Так, формируя основу для разработки маркетинговых кампаний, уникальное торговое предложение оказывает влияние на рекламу и позиционирование бренда. Это позволяет установить связь с целевой аудиторией благодаря использованию своеобразных «крючков», резонирующих с потребностями и желаниями пользователей.

Соответственно сформулированное предложение способствует более эффективному распределению маркетинговых ресурсов, поскольку создает четкое понимание того, что нужно подчеркнуть в коммуникации с рынком. Она является и весомым направлением для внутренних команд, от продукта до продаж, согласуя между собой все аспекты бизнеса. В результате эффективная УТП создает выразительный образ бренда, решает основные маркетинговые задачи и ведет к стабильному развитию компании.

Бизнесы, успешно использующие этот элемент в стратегии, в большинстве своем заметно растут в продажах и повышают лояльность клиентов. Скажем, бренд, который позиционирует себя как производитель только эко продуктов, привлечет внимание экологически сознательных потребителей — тех, для кого это приоритетно при выборе продукции.

Уникальное торговое предложение, в зависимости от особенностей бизнеса, целевой аудитории и специфики продукта или услуги, может принимать разную форму. Понимание этого позволит вам подобрать подходящий подход.

Настоящее торговое предложение

Базируется на преимуществах, реально предусматривающих продукт или услуга. Каких именно? Инновационная технология, исключительный дизайн, особое предложение или уровень обслуживания — все это пример настоящей УТП. Преимущество такого подхода заключается в его подлинности, что способствует доверию и лояльности клиентов. Недостаток – более высокая стоимость и сложность реализации.

Ложная УТП

Ее создают на основе преимуществ, которые не уникальны, но представлены так, чтобы показаться исключительными. Скажем, преувеличение определенных характеристик или эффективности продукта. Это временно повышает уровень продаж, но рискует подорвать доверие клиентов в долгосрочной перспективе.

Незаконное торговое предложение

Неправдивые заявления или обещания, которые невозможно реализовать. Речь идет, в частности, о проблемах, которые продукт не решит, или о чрезмерно оптимистичных заявлениях относительно результатов его использования. Но хотя такая разновидность предложения и дает краткосрочную выгоду, при этом она провоцирует серьезный риск репутационных убытков и юридических последствий.

Процесс поиска уникального торгового предложения предполагает глубокое понимание бизнеса, продуктов или услуг, а также требований и желаний вашей целевой аудитории. В первую очередь это тщательный анализ и тестирование гипотез. Исследуйте рынок и конкурентов. Поймите, что предлагают другие компании в нише и как они выделяют свои преимущества. Это позволит вам увидеть то, что осталось без внимания.

Далее сосредоточьтесь на том, что делает ваш продукт или услугу уникальными. Особенность дизайна, инновационность, качество материалов, опыт клиента, корпоративная культура – ​​максимально используйте все это. При этом важно, чтобы УОТ была действенным ответом на реальные потребности и желания вашей целевой аудитории. Проанализируйте потенциальных клиентов. Так вы выясните, что именно для них самое главное.

Теперь, когда вы определили уникальные стороны собственного продукта и поняли потребности целевой аудитории, сформулируйте УТП. Помните: оно должно быть понятным, лаконичным, убедительным и сразу же привлекать внимание к преимуществам. Понимаем, что это может сложно восприниматься и делимся полезными методами, с помощью которых вам будет проще создать свое предложение.

Метод Try Walking in My Shoes

Этот способ заключается в попытке увидеть продукт очами клиента и понять, что ценит ваша аудитория. Он позволяет выявить потенциальные проблемы и векторы для улучшения, которые не столь очевидны извне.

Во-первых, соберите как можно больше информации о вашей целевой аудитории, ее интересах, потребностях и проблемах. Примените эти данные для моделирования опыта использования продукта с точки зрения клиента. В частности, представьте процесс выбора и покупки, использования продукта, а также реакцию на потенциальные недостатки или неудобства.

Учтите и эмоциональные и культурные факторы, которые влияют на восприятие вашего продукта. Так вы разработаете эффективную маркетинговую стратегию, поскольку лучше настроите сообщения и рекламные кампании, чтобы соответствовать ожиданиям и потребностям аудитории.

Метод Киплинга

Этот подход назван в честь известного писателя Редьярда Киплинга, активно использовавшего простые вопросы в ежедневной работе для развития аналитического мышления. В основе метода — шесть вопросов, особенно полезных в маркетинге, стратегическом планировании, разработке продукта и при решении проблем.

• Кто? Идентифицируйте целевую аудиторию. В контексте бизнеса речь идет об определении основных клиентов, пользователей продукта или заинтересованных сторон.
• Что? Касается продукта или услуги, их характеристик, функциональности и преимуществ. Ответы на этот вопрос позволяют понять, чем ценно ваше предложение.
• Где? Рассмотрите место или контекст применения продукта. Магазин или виртуальная платформа, например.
• Когда? Определите временные рамки или обстоятельства, при которых продукт должен быть доступен.
• Почему? Исследуйте причины или мотивацию по выбору или использованию продукта. Так вы усвоите потребности и ожидания клиентов.
• Как? Сосредоточьтесь на процессе применения продукта, его функциональности, а также на методах реализации стратегии и целей.

Исследование целевой аудитории

Общаясь с вашей целевой аудиторией через опрос, интервью или фокус-группы, вы соберете очень ценную информацию для формирования УТП. Какие способы есть? Рассказываем дальше.

• Опрос– простейший метод сбора количественных данных. Полезно для оценки общих тенденций и преимуществ в больших группах людей.
• Интервью: индивидуальные или групповые формы позволяют получить более глубокие, детализированные ответы.
• Фокус-группы – обсуждение с небольшим количеством представителей целевой аудитории, благодаря которому наблюдают за взаимодействием участников и собирают качественные данные для выявления эмоциональных реакций и мотивации.

В процессе разработки уникального торгового предложения легко допустить ошибки, которые снижают ее эффективность или даже могут нанести вред репутации вашего бренда. Вот некоторые из самых частотных. Их следует избегать.

• Ложные или преувеличенные утверждения. Это приведет не только к потере доверия со стороны клиентов, но и к юридическим последствиям.
• Недостаточная уникальность. УТП, не очень отличающаяся от предложений конкурентов, не даст желаемого результата
• Слишком сложное или непонятное предложение. Это запутывает потенциальных клиентов. УТП должно быть простым и легким для запоминания.
• Игнорирование потребностей целевой аудитории. Тщательно изучите пользователей и создайте предложение, которое соответствует их ожиданиям.

Чтобы понять, как эффективно использовать этот инструмент для укрепления позиций бренда и увеличения продаж, следует проанализировать успешные УТП. Примеры можно найти в разных нишах по вашему выбору. Приведем здесь несколько самых удачных, на наш взгляд.

Monobank — Первый мобильный банк Украины

Монобанк отличается инновационностью и удобством, предоставляя все банковские услуги только через мобильное приложение. Их УТП подчеркивает это позиционирование. Это привлекает технологически ориентированных потребителей, ценящих быстроту и удобство.

Amazon

«Работай тщательно. Развлекайся. Произведения истории». Стремительный успех объясняется преданностью основной философии: внедрять инновации, предлагать разнообразие товаров, низкие цены и эффективность доставки вместо, скажем, чрезмерного фокуса на дизайне собственного сайта.

Domino’s Pizza

Компания задалась целью изменить игру в индустрии доставки еды, дав непоколебимую гарантию: «30 минут или бесплатно». Это четкое обещание устанавливает высокие стандарты качества обслуживания, поэтому клиенты всегда уверены в том, что их заказ будет доставлен быстро и горячим.

Уникальное торговое предложение – маркетинговый инструмент, неотделимая часть стратегии бренда. Она является основополагающей при определении вашего места на рынке и формировании отношений с клиентами. Эффективная УТП позволяет бренду выделиться среди конкурентов, привлечь целевую аудиторию и повысить лояльность пользователей.

Успешные примеры УТП свидетельствуют о глубоком понимании потребностей потенциальных клиентов, четком позиционировании и креативном подходе к коммуникации. Помните, что уникальное торговое предложение – это не просто рекламный слоган, а обещание людям, которое должно быть реализовано в каждом элементе вашего бизнеса.