Огляд Закону «Про рекламу»: як просувати бізнес без штрафів і проблем

Огляд Закону «Про рекламу»: як просувати бізнес без штрафів і проблем | OLX.ua

Ми подумали, що якщо є огляди книг та фільмів, то чому б не бути огляду законів. Ви можете заощадити час і дізнатися правила реклами, що допоможуть уникнути штрафів. Також зможете перевіряти креативи рекламних агенцій. Люди там творчі, але відповідає за їхні ідеї бізнес.

Отже, розглядаємо Закон України «Про рекламу». Два моменти для початку:

  1. Більшість штрафів бізнес отримує за порушення технічних вимог під час розміщення офлайн-реклами: неправильні відстань та місце, відсутність дозволів тощо. Правила розміщення офлайн-реклами дивіться в статтях 8, 9, 16, 18. Матеріал далі більше про маркетинг.

  2. У закони регулярно вносяться зміни, але ми вибрали найбільш фундаментальні заборони та вимоги Закону «Про рекламу». Також спробуємо передати логіку певних положень, що здається зручнішим, ніж зазубрювати конкретні правила.

Стаття написана експертами ПриватБанку в рамках нової освітньої платформи для підприємців PrivatBank Business Platform.

Заборони в рекламі

Дискримінація

«У рекламі забороняється наводити твердження, дискримінаційні щодо осіб, які не користуються рекламованим товаром»

У 2000-х в одного українського банку був слоган «Розумний банк для розумних клієнтів». Щодо порушення закону питання відкрите, але здивування слоган завжди викликав: ви називаєте клієнтів інших банків нерозумними?

Дискримінаційна реклама (зокрема, за ознакою статі) – частина 5 статті 1

Сексизм

«У рекламі забороняється використовувати зображення тіла людини як сексуального об’єкта з метою привернення уваги споживача та/або посилання (слова, звуки, зображення) на сексуальні стосунки, що не стосуються рекламованого продукту чи способу його споживання»

Гарні люди продають. Гарні жінки продають ще краще. З цим можна не погоджуватися, можна обурюватися, але секс – один з найсильніших рекламних ходів, проте закон попереджає не заходити за певну межу. Зверніть увагу на «не стосуються рекламованого продукту чи способу його споживання».

Реклама ковбаси привертає увагу жіночими грудьми | OLX.ua
Реклама ковбаси привертає увагу жіночими грудьми, а потім добиває непристойним слоганом.
Реклама промислових альпіністів | OLX.ua
Реклама промислових альпіністів не буде порушенням, тільки якщо у них дійсно такі працівники 🙂

Маркетологи та юристи знаходяться по різні боки. Маркетологи вважають, що це креативно та дає результат: продажі, впізнаваність, обговорення. Але з погляду законодавства наведені приклади «порушують добросовісну маркетингову практику» – цитата з висновку суду. І таких справ в Україні багато. Будьте обережні!

Стереотипи

«У рекламі забороняється наводити твердження та/або зображення щодо інтелектуальної, фізичної, соціальної чи іншої переваги однієї статі над іншою та/або щодо стереотипних ролей чоловіка та жінки»

Уявіть масштабну рекламну кампанію від бренду одягу із серією різних плакатів та бордів. На одному плакаті зображено щасливу жінку з купою брендових пакетів з одягом, а на другому – чоловіка-бізнесмена.

Жінка шопиться, чоловік – робить справи. | OLX.ua
Жінка шопиться, чоловік – робить справи. Так можна зчитати подібні рекламні плакати.

Компанія отримала безліч скарг стосовно стереотипів: жінка у вас витрачає кошти, а коли потрібно бізнесмена показати, то це обов’язково чоловік. Жінка в політиці вашої компанії не може займатися бізнесом?

Бренду довелося повернути всі плакати й скасувати рекламну кампанію.

Інша крайність: ефект від скарг був настільки сильним, що тепер компанія взагалі не використовує в рекламі людей. Рішення спірне, тому що продають саме люди, а не абстракції, геометричні фігури та фрукти.

Згадайте цей приклад, коли копірайтер надасть на погодження слоган на кшталт «для справжніх чоловіків», «знижки для прекрасної половини» тощо.

Особистий бренд

«У рекламі забороняється використовувати зображення або ім’я фізичної особи без її згоди, наданої в письмовій (електронній) формі»

Відразу згадується борд у Дніпрі у 2000-х роках: з рекламного плаката стоматологічної клініки на нас дивився неперевершений Брюс Вілліс. Навряд клініка мала його згоду 😀

Саме тому ваші дизайнери наполягають на купівлі фотографій або підключення платних акаунтів на фотостоках. Не можна просто завантажити зображення з Pinterest і вставити на сайт. Може з’явитися власник із запитанням, на якій підставі ви використовуєте зображення.

«Згода на використання зображення фізичної особи не вимагається, якщо фізична особа позувала чи виконувала роль для створення реклами за грошову або іншу винагороду»

У разі купівлі на фотостоках згода людей на фотографіях не потрібна, тому що всі питання закриває підписана вами угода з фотостоком під час реєстрації.

Дещо складнішим в плані судових позовів є використання імені фізичної особи. Наприклад, як довести, що в цій рекламі мається на увазі відомий співак, а не сантехнік ОСББ? 👇

Реклама Вінника | OLX.ua

До речі, з текстами правила реклами також працюють, тому перевірте договір із копірайтером. Кому належать статті та чи маєте ви докази, скільки та за які саме матеріали заплатили. Що, якщо завтра від автора надійде вимога видалити 100 статей із сайту?

Розсилки та дзвінки

«Забороняється розповсюдження реклами у формі спаму, у тому числі здійснення масових дзвінків із використанням будь-яких технологій комунікацій без попередньої письмової згоди споживача»

З офлайн-магазинами все просто: на касі покупцю пропонують заповнити анкету, у якій є поле з дозволом на комунікації. Покупець може взагалі відмовитися від анкети.

В онлайн-бізнесі інакше: дозвіл на комунікації прописують в оферті, без погодження якої людина не зможе купити. Юридично все ок, проте бувають випадки, коли покупець вважає так:

Купівля товару ≠ надання дозволу на отримання рекламних повідомлень.

Тобто покупець хотів би, щоб згода на комунікації була окремою дією. Якщо бізнес проти, то переходимо до іншої вимоги Закону – відмову від рекламних комунікацій.

Бізнес повинен надати клієнту простий спосіб відмовитися від отримання рекламних повідомлень. Усім зрозуміло, як відмовлятися від email-розсилань, але схожий процес повинен бути й для SMS-повідомлень, і для дзвінків.

Підтримка користувачів | OLX.ua
Щоб дотриматися вимог Закону, ПриватБанк створив окрему сторінку про те, як клієнт може відмовитися від повідомлень.

Вимоги Закону «Про рекламу»

Знижки та акції

«Реклама про зниження ціни на товар, про розпродаж повинна містити відомості про місце, дату початку й закінчення дії знижки ціни на товар, розпродаж, а також про співвідношення розміру нової ціни до попередньої ціни реалізації товару або про розмір знижки»

ПравильноПорушення
Знижка 10% на весь асортимент! Діє в разі купівлі на сайті *адреса* з 1 листопада до 1 грудня 2024 рокуВеличезні знижки на все-все-все від *назва_бренду*

Іноді реклама – це комплекс форматів. Наприклад, у Facebook ви маєте банер + підпис. У такому разі надати споживачу потрібну інформацію можна в зображенні та тексті. Наприклад, у банері даєте тільки назву акції та розмір знижки, а в підписі – усе інше, чого вимагає Закон. Зображення та підпис працюють комплексно.

Штраф 5083 грн: «Реклама про знижки та розпродаж не містить відомостей про дату початку й закінчення знижки»

Рішення № 115681584, 15.12.2023

Маркування реклами

«Реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації, незалежно від форм чи способів розповсюдження, таким чином, щоб її можна було ідентифікувати як рекламу»

Приклад реклами в блогерів. Можна замовити рекламну інтеграцію або використати рекламу у вигляді продакт-плейсменту.

Якщо ви замовляєте рекламу в блогера, то простіше за все озвучити голосом, що зараз починається рекламна інтеграція. Якщо неможливо зробити окрему візуальну та звукову вставку (наприклад, ролик художній), тоді це продакт-плейсмент – стаття 52 Закону «Про рекламу». Рекламу можна не відокремлювати, проте виникають інші умови:

  • Не можна прямо заохочувати купівлю чи оренду товарів. Тобто показати, як розраховуєшся карткою банку можна, а сказати, яка вона вигідна, зручна тощо – ні.
  • Рекламодавець не має впливати на зміст програми, час виходу та інші параметри. До речі, це стосується також спонсорства (стаття 5).

Згадування конкурентів

«Використання порівняльної реклами дозволяється в разі, якщо реклама не містить визначених законодавством про захист прав споживачів ознак нечесної підприємницької практики»

Традиційно в Україні не дуже люблять згадувати конкурентів у рекламі, хоча Закон дозволяє це робити за певних обставин – розділ «Порівняльна реклама». На Заході конкурентні уколи в рекламі – окремий жанр. Взяти хоча б згадування один одного в рекламах McDonald’s та Burger King. Інших прикладів також вистачає.

Боротьба брендів харчування: «Яка куряча локшина вам до вподоби: з глутаматом натрію чи без?»
«Нарешті, ірраціональна причина купити Вольво». Ретро-реклама, зроблена в часи запеклої конкуренції між брендами BMW та Volvo. BMW робили акцент на швидкості, а Volvo – на надійності. На зображенні приклад, коли Volvo намагається побити конкурента на його ж полі, обганяючи BMW.
«Зізнайтеся, ви що, у юності мріяли керувати Nissan чи Mitsubishi?» – провокативна реклама Porsche.

Ключові положення розділу «Порівняльна реклама»

Реклама порівнює однорідні (подібні) товари, які задовольняють одні й ті самі потреби або мають однакове призначення. Тобто не можна показувати та говорити, що краще з’їсти наш бургер, ніж їхню картоплю фрі.

Реклама об’єктивно порівнює одну або кілька суттєвих, співставних та репрезентативних характеристик однорідного (подібного) товару. Наприклад, банк може порівняти свою кредитку з кредиткою конкурентів за процентною ставкою. Але не може казати щось на кшталт: «У них процент менший, проте у нас пільговий період більший».

Реклама не дискредитує, не містить неправдивої інформації про якість однорідних (подібних) товарів інших виробників або продавців.

Висновки

Рекламний закон із часом стає суворішим, проте це загальносвітова тенденція. Неможливо сьогодні уявити таку креативну рекламу:

Невдала реклама | OLX.ua
«Ви колись бачили товстого китайця?» – ретро-реклама рису.

Сподіваємося, що наш огляд допоможе вам створювати рекламу без судів та штрафів. Проте все ж радимо вивчити Закон «Про рекламу» повністю та радитися з юристом.

Багато штрафів бізнеси отримують через порушення Закону в частині недобросовісної реклами.

«Недобросовісна реклама – реклама, що вводить або може ввести в оману споживачів внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування»

Будівельний маркет | OLX.ua
Передивіться розділ про недобросовісну рекламу, коли наступного разу копірайтер надасть слоган, у якому будуть слова «найкращий, «перший», «№ 1». Їх можна використовувати тільки за наявності залізної доказової бази.

У третьому розділі Закону йдеться про заборони та вимоги до реклами окремих видів товарів та послуг: лікарські засоби, алкоголь, тютюн, азартні ігри, фінансові послуги, будівництво, працевлаштування тощо.

Наприклад, забороняється реклама з використанням зображень дітей, які споживають або використовують продукцію, призначену тільки для дорослих. Також реклама не повинна створювати у дітей враження, що володіння рекламованою продукцією дає їм перевагу над іншими дітьми.

Наостанок цікаве, але показове судове рішення № 115681584, 15.12.2023:

«Рішення № 99, за змістом якого встановлено порушення позивачем ч. 2 ст. 22 Закону України «Про рекламу» – реклама алкогольних напоїв, а саме: рекламна стаття «6 причин, чому ви повинні купити вино коханій жінці прямо зараз» – заохочує до вживання алкогольних напоїв, та рекламні статті «скільки потрібно пити вина, щоб воно було корисним для здоров’я»; «чим корисний коньяк» – формують думку, що алкоголь має лікувальні якості, що він є стимулюючим, заспокійливим засобом та, відповідно до вимог ст. 27 Закону України «Про рекламу», за недотримання встановлених вимог щодо змісту реклами, на позивача накладено штраф у сумі 5 083,00 грн (а.с. 22, 97)».

PrivatBank Business Platform

Читайте інші статті на освітній платформі для підприємців та реєструйтесь на курс Школа Експорту, який допомогає компаніям та ФОП підготуватися для експортної діяльності.

    Вашу заявку відправлено
    Помилка