Customer journey map: як це працює у продажах

Зміст
Чи знаєте ви, як споживач взаємодіє з вашим брендом? На кожному етапі цього шляху він ухвалює рішення, що впливають на продажі. Тож як це відстежувати? Одним із найефективніших інструментів є customer journey map, або карта клієнта. Вона допомагає візуалізувати шлях клієнта, щоб оптимізувати маркетингові стратегії. У статті розглянемо основні поняття, типи карт та як їх використовувати, щоб збільшити продажі.
Що таке customer journey map
Розпочнемо з основ. Customer journey map (CJM) — це візуалізація шляху споживача від першого контакту з брендом до купівлі й обслуговування після продажу. Вона показує кожен етап взаємодії покупця з продуктом або послугою, що допомагає компаніям краще розуміти потреби та очікування аудиторії на різних стадіях.
Розрізняють декілька базових компонентів CJM.
- Персони — уявні профілі споживачів, які презентують типові групи вашої аудиторії (дані про демографію, поведінку та мотиви).
- Точки взаємодії — коли покупець контактує з брендом через різні канали (сайт, соцмережі, реклама, email-розсилки тощо).
- Емоції — емоційний стан клієнта на кожному з етапів.
- Больові точки — коли споживач натрапляє на труднощі або переживає негативний досвід.
- Цілі — те, чого він намагається досягти під час тієї чи іншої фази.

Відповідно до цього відбувається взаємодія з покупцем.
- Усвідомлення. Споживач дізнається про бренд або продукт з реклами, контенту чи рекомендацій.
- Розгляд. Він оцінює варіанти, порівнює і шукає більше інформації.
- Ухвалення рішення на користь вашого бренду.
- Придбання товару або послуги.
- Обслуговування після продажу — підтримка клієнта після купівлі, включно із сервісом, консультаціями або супроводом.
Крім того, customer journey map — це спосіб зануритися у свідомість споживачів і зрозуміти їхні потреби на кожному етапі. Є 4 типи CJM.
- Моноканальна карта. Зосереджена на одному каналі взаємодії (наприклад, тільки через вебсайт або соцмережі).
- Мультиканальна карта. Показує шлях клієнта через декілька каналів (сайт, email, фізичний магазин, телефонні дзвінки).
- Карта, сфокусована на певній персоні. Деталізує шлях одного типу споживачів.
- Карта з фокусом на конкретному етапі. Демонструє лише певний крок у процесі (наприклад, ухвалення рішення).
Використовуючи цей інструмент, ви зрозумієте, що саме мотивує клієнтів на різних етапах взаємодії з брендом, і зможете вчасно реагувати на їхні потреби.
Як створити customer journey map
Ми сформували покроковий план, який допоможе вам сформувати CJM.
Визначення цільової аудиторії
Найперше окресліть, хто є вашим покупцем. Для цього проаналізуйте персони клієнтів, тобто створіть уявні портрети типових споживачів вашого продукту. Сюди входять:
- демографічні дані (вік, стать, освіта, місце проживання);
- поведінкові характеристики (звички, мотивація, частота покупок);
- потреби та больові точки (проблеми, які клієнт намагається розв’язати за допомогою продукту).
Важливо створити декілька персон для окремих типів споживачів, оскільки вони можуть мати різні потреби та пріоритети. Так ви побудуєте максимально відповідний шлях клієнта.
Збір даних
Щоб розуміти, як споживачі взаємодіють з вашим брендом, знадобляться дані про них. Використовуйте різні джерела.
- Опитування. Запитуйте про їхній досвід, проблеми, побажання.
- Аналітика. Збирайте дані з вебсайтів, CRM-систем, соцмереж тощо.
- Спостереження. Вивчайте, як клієнти використовують ваш продукт або реагують на рекламу.
Для цих досліджень потрібен додатковий ресурс, тож варто найняти підрядника.
Організація взаємодії
Визначте ключові етапи, через які проходить клієнт: усвідомлення, розгляд, ухвалення рішення, покупка, сервіс. Виділіть спільні риси для кожного з них.
- Точки контакту: де і як споживач взаємодіє з брендом (сайт, соцмережі, зовнішня реклама тощо).
- Емоційний стан: які емоції людина відчуває під час кожної фази.
- Проблеми та бар’єри: що може завадити перейти до наступного етапу.
Візуалізація CJM
Щоб створити наочну customer journey map, можна скористатися одним із цих інструментів.
- Smaply. Це сервіс для відображення взаємодії, емоцій і каналів.
- UXPressia. Додавайте дані про персон та аналізуйте досвід покупця.
- Miro. Простий візуальний інструмент для командної роботи з можливістю створення CJM у форматі інфографіки і діаграм.
Для чого це потрібно? Іноді теорію та аналітику складно реалізувати на практиці. А візуалізація допомагає побачити цілісну картину шляху і виявити ключові точки поліпшення взаємодії.

Customer journey map у продажах
CJM допомагає не лише зрозуміти шлях клієнта, але й збільшити продажі. Використовуючи цей інструмент, ви зможете персоналізувати взаємодію з покупцями, підвищити рівень їхньої задоволеності та конверсію.
Оптимізація взаємодії зі споживачами
Насправді це один із основних способів використання карти клієнта у продажах. Завдяки CJM ви отримаєте змогу:
- виявляти слабкі місця на кожному етапі, де покупці відчувають труднощі або відмовляються від подальшої взаємодії;
- пропрацьовувати точки контакту, в яких клієнти взаємодіють з брендом, щоб зробити це зручнішим та ефективнішим (SEO, візуальна оптимізація тощо);
- вдосконалювати процеси (від маркетингових кампаній до обслуговування клієнтів), щоб кожна взаємодія давала максимальну цінність і покращувала споживацький досвід.
Наприклад, на етапі ухвалення рішення можна додати більше інформації про товар або інтегрувати функцію порівняння продуктів, щоб спростити процес покупки.
Індивідуалізація пропозицій
Важливо розуміти й те, що customer journey map допоможе вам точніше сегментувати аудиторію і створювати персоналізовані пропозиції для кожної групи споживачів, налаштовуючи їх відповідно до конкретних потреб та очікувань.
Зокрема, ви можете надсилати персоналізовані повідомлення на етапах усвідомлення або розгляду, коли клієнт тільки знайомиться з продуктом. Або пропонувати індивідуальні знижки чи бонуси споживачам, які ще не зробили покупку, але вже наблизилися до рішення.
Поліпшення клієнтського досвіду
Застосовуйте CJM, щоб покращити загальний досвід споживачів, втримати їх і збільшити їхню лояльність. Завдяки цьому інструменту ви зможете розуміти потреби клієнтів, передбачати їхні очікування, емоції та бар’єри на різних етапах. Це дасть вам змогу швидше розв’язувати проблеми та вдосконалити обслуговування, а отже — підвищити задоволеність споживачів.
Збільшення конверсії та продажів
Якщо ви бачите шлях клієнта, то можете впливати на ключові моменти ухвалення рішення та усувати перешкоди, що заважають завершити покупку. За даними Salesforce, серед високоефективних команд 88 % стверджують, що стратегія подорожі має вирішальне значення для результату.

Ви можете скористатися простішими способами покращення шляху клієнтів, наприклад:
- оптимізувати сторінки продуктів на сайті, щоб зменшити показники відмови;
- зробити ретаргетинг на тих, хто залишив кошик на етапі купівлі;
- запустити програми лояльності для людей, які вже зробили покупку, щоб утримати їх і підвищити повторні продажі.
Тож, як ви вже пересвідчилися, карта клієнта — ефективний інструмент для побудови міцних стосунків зі споживачами та збільшення продажів.
Найпоширеніші помилки
Проблеми у процесі розробки і застосування customer journey map знижують її ефективність. Розглянемо найчастотніші помилки та способи їх уникнення.
Неправильне визначення персон
Одна з найчастіших помилок — створення некоректних або недостатньо детальних персон споживачів. Якщо ваші уявлення про цільову аудиторію поверхові або базуються лише на припущеннях, карта клієнта не буде відображати реальний шлях покупця.
Як цього уникнути? Є декілька способів.
- Проводьте глибокі дослідження та збирайте реальну інформацію про клієнтів.
- Використовуйте опитування, аналіз поведінки на сайті та дані з CRM для максимальної точності.
- Оновлюйте дані, коли з’являється нова інформація або змінюється поведінка.
Ігнорування окремих етапів взаємодії
Зосереджуючись лише на певних етапах шляху клієнта, наприклад на моменті придбання, можна втратити потенційних покупців, що відчувають незадоволення або не отримують належної підтримки після купівлі.
Щоб не хвилюватися про це, не ігноруйте жодних складників взаємодії. Навіть тих, які здаються менш важливими. Аналізуйте, як клієнти почуваються на кожному кроці, та визначайте ймовірні больові точки і проблеми, що потребують розв’язання.
Нестача актуалізації CJM
Бізнес-середовище постійно змінюється, як і поведінка споживачів. Якщо CJM не оновлювати регулярно, вона може швидко застаріти та не відображати реальну ситуацію. Тоді компанія працюватиме з некоректними даними, що знизить ефективність маркетингових і продажних стратегій.
Аби цього уникнути, регулярно переглядайте й актуалізуйте карту клієнта. Враховуйте зміни у поведінці, тенденції на ринку та в компанії. Відстежуйте нові канали і засоби взаємодії з покупцями.
Інструменти та ресурси
Щоб розробити ефективну customer journey map, використовуйте платформи, які допомагають візуалізувати шлях клієнта і проаналізувати основні етапи його взаємодії з брендом. Про деякі з них ми вже згадували. Тримайте ще декілька корисних сервісів.
- Canva дає змогу створювати візуально привабливі карти за допомогою простих шаблонів і графічних елементів. Підходить для невеликих компаній або тих, хто лише починає працювати з CJM і зацікавлений зробити карту швидко.
- Touchpoint Dashboard аналізує різні точки контакту споживачів з брендом, щоб покращувати взаємодію на кожному етапі. Крім того, так можна відстежувати зміни в реальному часі та оцінювати їхній вплив на бізнес.

Щоб зрозуміти, як створити шлях покупця, скористайтеся навчальними ресурсами.
- Interaction Design Foundation. Тут знайдете чимало статей і курсів про дизайн клієнтського досвіду та використання CJM.
- Nielsen Norman Group. Це лідер у сфері користувацького досвіду, що пропонує корисні матеріали, зокрема аналітичні статті та дослідження про customer journey map.
- HubSpot Blog. Блог про маркетинг і продажі з практичними порадами щодо того, як використовувати CJM для оптимізації бізнесу.
Підсумуємо
Як бачите, customer journey map — справді ефективний інструмент, адже допомагає зрозуміти, як споживачі взаємодіють з брендом на різних етапах. Оптимізація процесів всередині компанії, створення персоналізованих стратегій маркетингу та продажів — і це аж ніяк не весь перелік можливостей. Це підтверджують, зокрема, й приклади CJM успішних бізнесів. Системно використовуючи карту клієнта, ви отримуєте змогу не тільки покращити взаємодію з покупцями, а й загалом підвищити продажі та конкурентоспроможність.
Підтримувати контакт зі споживачами легко з OLX!