Як сформувати унікальну торговельну пропозицію: бізнес-ґайд

У світі високої конкуренції успіх значною мірою визначає саме стратегія презентації бренду чи торговельної марки, її унікальна торговельна пропозиція (УТП). Тож відповідне позиціювання не лише відкриває шлях до серця клієнта, але й поступово формує стійке враження про компанію. Бізнеси, що асоціюються із задоволенням конкретних потреб користувачів, результативніше залучають увагу і здобувають довіру потенційних покупців. 

У цій статті ми детально розглянемо, що таке унікальна торговельна пропозиція, приклади її реалізації, чому вона необхідна будь-якому бізнесу, а також як її розробити та ефективно використовувати.

УТП — це той характерний компонент, який і вирізняє вашу пропозицію з-поміж конкурентних. Йдеться, зокрема, й про відповідь на запитання: «Чому клієнти мають обрати саме вас?». Тобто унікальна торговельна пропозиція має бути достатньо привабливою для цільової аудиторії, щоби спонукати її обрати ваш продукт або послугу. УТП базується насамперед на ексклюзивності: інновації чи якості, культурних особливостях або ж емоційних властивостях і, звісно ж, на вигоді для клієнта.

Окрім того, унікальна торговельна пропозиція легко сприймається, є зрозумілою. Вона має бути влучною й переконливою, щоб миттєво привертати увагу та створювати позитивне враження про бренд. 

Реалістичність не менш вагома: усе слід підтверджувати досвідом взаємодії споживачів із продуктом або послугою, уникаючи перебільшення чи неправдивих заяв. Скажімо, компанія наголошує на інноваційності, використанні лише екологічних матеріалів, винятковому сервісі чи унікальних гарантіях. Це має бути аргументовано.

Ми з’ясували, що таке УТП. Але в чому ж її основна цінність? Насамперед — у здатності чітко комунікувати з клієнтами та пояснювати, чому саме ваш продукт чи послуга є найкращим вибором. Так, формуючи основу для розроблення маркетингових кампаній, унікальна торгова пропозиція впливає на рекламу та позиціювання бренду. Це дає змогу встановити зв’язок із цільовою аудиторією завдяки використанню своєрідних «гачків», що резонують із потребами й бажаннями користувачів.

Відповідно сформульована пропозиція сприяє ефективнішому розподілу маркетингових ресурсів, оскільки створює чітке розуміння того, що потрібно підкреслити у комунікації з ринком. Вона є й вагомим напрямом для внутрішніх команд, — від продукту до продажів, — узгоджуючи між собою всі аспекти бізнесу. У підсумку ефективна УТП створює виразний образ бренду, вирішує основні маркетингові завдання та веде до стабільного розвитку компанії.

Бізнеси, що успішно використовують цей елемент у стратегії, здебільшого помітно зростають у продажах та підвищують лояльність клієнтів. Скажімо, бренд, який позиціює себе як виробник лише екопродуктів, приверне увагу екологічно свідомих споживачів — тих, для кого це є пріоритетним під час вибору продукції.

Унікальна торговельна пропозиція, залежно від особливостей бізнесу, цільової аудиторії та специфіки продукту або послуги, може набувати різної форми. Розуміння цього дасть вам змогу підібрати найвідповідніший підхід.

Справжня торговельна пропозиція

Базується на перевагах, які реально передбачають продукт чи послуга. Яких саме? Інноваційна технологія, винятковий дизайн, особлива пропозиція або рівень обслуговування — усе це є прикладами справжньої УТП. Перевага такого підходу полягає — у його автентичності, що сприяє довірі та лояльності клієнтів. Недолік — вища вартість та складність реалізації.

Хибна УТП

Її створюють на основі переваг, які не є унікальними, але представлені так, щоби здатися винятковими. Скажімо, перебільшення певних характеристик або ефективності продукту. Це тимчасово підвищує рівень продажів, однак ризикує підірвати довіру клієнтів у довготривалій перспективі.

Незаконна торговельна пропозиція

Неправдиві заяви чи обіцянки, які неможливо реалізувати. Йдеться, зокрема, про проблеми, які продукт не вирішить, або ж про надмірно оптимістичні заяви щодо результатів його використання. Та, хоча такий різновид пропозиції й дає короткотривалу вигоду, при цьому він провокує серйозний ризик репутаційних збитків і юридичних наслідків. 

Процес пошуку унікальної торговельної пропозиції передбачає доволі глибоке розуміння бізнесу, продуктів чи послуг, а також вимог та бажань вашої цільової аудиторії. Насамперед це ретельний аналіз і тестування гіпотез. Дослідіть ринок і конкурентів. Зрозумійте, що пропонують інші компанії в ніші та як саме вони виокремлюють свої переваги. Це дасть вам змогу побачити те, що залишилося поза увагою.

Далі зосередьтеся на тому, що робить ваші продукт або послугу унікальними. Особливість дизайну, інноваційність, якість матеріалів, досвід клієнта, корпоративна культура — максимально використовуйте все це. При цьому важливо, щоб УТП була дієвою відповіддю на реальні потреби й бажання вашої цільової аудиторії. Проаналізуйте потенційних клієнтів. Так ви з’ясуєте, що саме для них є найголовнішим.

Тепер, коли ви визначили унікальні сторони власного продукту та зрозуміли потреби цільової аудиторії, сформулюйте УТП. Пам’ятайте: вона має бути зрозумілою, лаконічною, переконливою й одразу ж привертати увагу до переваг. Розуміємо, що це може складно сприйматися, тож ділимося корисними методами, з допомогою яких вам буде простіше створити свою пропозицію.

Метод Try Walking in My Shoes

Цей спосіб полягає у спробі побачити продукт очима клієнта та зрозуміти, що цінує ваша аудиторія. Він дає змогу виявити потенційні проблеми й вектори для поліпшення, які не є настільки очевидними ззовні. 

По-перше, зберіть якомога більше інформації про вашу цільову аудиторію, її інтереси, потреби та проблеми. Застосуйте ці дані для моделювання досвіду користування вашим продуктом з погляду клієнта. Зокрема, уявіть процес вибору та купівлі, використання продукту, а ще реакцію на потенційні недоліки чи незручності.

Візьміть до уваги й емоційні та культурні чинники, які впливають на сприйняття вашого продукту. Так ви розробите ефективну маркетингову стратегію, оскільки краще налаштуєте повідомлення та рекламні кампанії, щоб відповідати очікуванням і потребам аудиторії.

Метод Кіплінга

Цей підхід названо на честь відомого письменника Редьярда Кіплінга, який активно використовував прості запитання у щоденній роботі для розвитку аналітичного мислення. В основі методу — шість запитань, які особливо корисні в маркетингу, стратегічному плануванні, розробленні продукту та під час вирішення проблем.

• Хто? Ідентифікуйте цільову аудиторію. У контексті бізнесу йдеться про визначення основних клієнтів, користувачів продукту або зацікавлених сторін.
• Що? Стосується продукту чи послуги, їхніх характеристик, функціональності та переваг. Відповіді на це запитання дають змогу зрозуміти, чим цінна ваша пропозиція.
• Де? Розгляньте місце або контекст застосування продукту. Магазин або віртуальна платформа, наприклад.
• Коли? Визначте часові рамки або обставини, у яких продукт має бути доступним.
• Чому? Дослідіть причини чи мотивацію за вибором або використанням продукту. Так ви зрозумієте потреби й очікування клієнтів.
• Як? Сфокусуйтеся на процесі застосування продукту, його функціональності, а також на методах реалізації стратегії та цілей.

Дослідження цільової аудиторії

Спілкуючись із вашою цільовою аудиторією через опитування, інтерв’ю чи фокус-групи, ви зберете надзвичайно цінну інформацію для формування УТП. Які способи є? Розповідаємо далі.

• Опитування — найпростіший метод збору кількісних даних. Корисно для оцінювання загальних тенденцій та переваг у великих групах людей.
• Інтерв’ю: індивідуальні або групові форми дають змогу отримати глибші, деталізовані відповіді. 
• Фокус-групи — обговорення з невеликою кількістю представників цільової аудиторії, завдяки якому спостерігають за взаємодією учасників та збирають якісні дані для виявлення емоційних реакцій і мотивації.

У процесі розроблення унікальної торговельної пропозиції легко припуститися помилок, які знижують її ефективність або навіть можуть завдати шкоди репутації вашого бренду. Ось деякі найчастотніших. Їх варто уникати.

• Неправдиві або перебільшені твердження. Це призведе не тільки до втрати довіри з боку клієнтів, але й до юридичних наслідків.
• Недостатня унікальність. УТП, яка не дуже відрізняється від пропозицій конкурентів, не дасть бажаного результату 
• Занадто складна або незрозуміла пропозиція. Це заплутує потенційних клієнтів. УТП має бути простою та легкою для запам’ятовування.
• Ігнорування потреб цільової аудиторії. Ретельно дослідіть користувачів і створіть пропозицію, яка відповідає їхнім очікуванням.

Щоби зрозуміти, як ефективно використовувати цей інструмент для зміцнення позицій бренду та збільшення продажів, варто проаналізувати успішні УТП. Приклади можна знайти у різних нішах на ваш вибір. Наведемо тут декілька найвдаліших, на наш погляд.

Monobank — Перший мобільний банк України

Монобанк вирізняється інноваційністю та зручністю, надаючи всі банківські послуги лише через мобільний застосунок. Їхня УТП підкреслює це позиціювання. Це приваблює технологічно орієнтованих споживачів, які цінують швидкість і зручність.

Amazon

«Працюй старанно. Розважайся. Твори історію». Стрімкий успіх пояснюється відданістю основній філософії: впроваджувати інновації, пропонувати різноманітність товарів, низькі ціни та ефективність доставлення, замість, скажімо, надмірного фокуса на дизайні власного сайту.

Domino’s Pizza

Компанія поставила собі за мету змінити гру в індустрії доставлення їжі, давши непохитну гарантію: «30 хвилин або безкоштовно». Ця чітка обіцянка встановлює високі стандарти для якості обслуговування, тож клієнти завжди впевнені в тому, що їхнє замовлення буде доставлено швидко й гарячим.

Унікальна торговельна пропозиція — маркетинговий інструмент, невіддільна частина стратегії бренду. Вона є основоположною під час визначення вашого місця на ринку та формування відносин із клієнтами. Ефективна УТП дає брендові змогу виділитися серед конкурентів, привабити цільову аудиторію та підвищити лояльність користувачів.

Успішні приклади УТП засвідчують глибоке розуміння потреб потенційних клієнтів, чітке позиціювання та креативний підхід до комунікації. Пам’ятайте, що унікальна торговельна пропозиція — це не просто рекламний слоган, а обіцянка людям, яка має бути реалізована в кожному елементі вашого бізнесу.