УТП vs позиціонування: яка різниця і як перевірити слоган на етапі затвердження
Зміст
Концепція УТП (унікальна торгова пропозиція) — як оливки: або обожнюють, або ненавидять. Байдужих немає. Маркетолог або вважає, що без УТП не можна робити бізнес, або навіть чути про УТП не хоче — мовляв, її значущість переоцінена.
А ще УТП часто називають позиціонуванням, що некоректно. Будемо розбиратися.
Стаття написана експертами ПриватБанку в рамках нової освітньої платформи для підприємців PrivatBank Business Platform.
Суть УТП
УТП (unique selling proposition — унікальна торгова пропозиція) — це миттєва відповідь на неозвучене запитання потенційного клієнта «Чому я маю купити ваш товар або замовити послугу?» або ширше — «Чому я маю вибрати саме вас?».
Унікальна пропозиція повинна одразу передавати ключову цінність, щоб клієнт або купив, або почав знайомитися з пропозицією вже з потрібним настроєм.
Адепти концепції вважають, що без УТП не можна ефективно працювати на висококонкурентному ринку — потрібно відрізнятися від конкурентів в очах потенційних покупців.
Часто УТП презентують у вигляді слогана, хоча концептуально це не обов’язково так. УТП — певний набір переваг, які відокремлюють компанію від конкурентів. Переваги намагаються відтворити в слогані, але виходить не завжди. Багато залежить від того, яку унікальну пропозицію розробляємо: для бізнесу загалом, товару або рекламної кампанії.
«Піца за 30 хвилин. Якщо пізніше — за наш рахунок»
Найвідоміший приклад УТП — слоган компанії Domino’s.
Відмінність УТП і позиціонування
Навіть професійні маркетологи використовують ці поняття як синоніми. Не злочин, але це неправильно. У маркетингу є два пояснення різниці між УТП і позиціонуванням.
Пояснення 1
- УТП — що ми кажемо ринку.
- Позиціонування — як ринок нас сприймає.
Приклад
УТП: наша зубна паста позбавляє від кровоточивості ясен.
Позиціонування: лікувальна зубна паста.
Пояснення 2
- УТП — причина купити товар.
- Позиціонування — причина купити товар у вас.
Зазвичай позиціонування тут — сервісні інструменти в сенсі надійності купівлі/замовлення. Наприклад, первинний дилер із прямими поставками та розширеною гарантією.
Зверніть увагу на певну підміну понять. Якщо ми працюємо з гарячою цільовою аудиторією, яка 100% буде купувати, то будь-який заголовок або слоган стає позиціонуванням. Нам уже не потрібно продавати товар — ми ставимо завдання переконати клієнта купити в нас.
Уявімо сервіс шиномонтажу. УТП — це коли ми переконуємо водія перевзути авто. Але якщо ЦА гаряча, то водій уже хоче перевзути авто — питання тільки в кого. УТП стає позиціонуванням, адже ми продаємо не перевзування авто загалом, а перевзування саме в нас.
Як перевірити формулювання УТП
Спосіб перевірки УТП складається з трьох тверджень, які запропонував автор концепції — американський маркетолог Россер Рівз:
- Кожна реклама повинна містити вигоду для покупця.
- Вигода повинна бути унікальною для конкретного ринку та рекламованого продукту.
- Вигода повинна бути достатньо значущою для покупця, щоб стати причиною цільової дії.
Уявімо рекламну розтяжку. Клініка пластичної хірургії рекламує послугу підтяжки грудей. УТП: «Ідеальні груди за 1 день». Перевірмо слоган за Россером Рівзом.
✅ Реклама містить вигоду? Так, вона виражена в конкретиці «за 1 день» і підсилена прикметником «ідеальні».
✅ Вигода унікальна? Важко сказати, потрібно розумітися на конкретному ринку. Припустімо, що унікальна.
❌ Вигода достатньо значуща для цільової аудиторії? Знову важко сказати без знання ринку. Здається, що швидкість — не головний критерій для людини в медичній сфері. Швидкість начебто може символізувати високу технологічність, наприклад, але все одно «❌».
Три «так» — УТП пройшла перевірку. Хоча б одне «ні» — не пройшла.
До речі, унікальність у концепції УТП полягає не тільки в тому, що більше ніхто з конкурентів не може цього запропонувати. Унікальність може бути в тому, що лише ваша компанія говорить про певну перевагу. Можливо, 1 день — стандарт ринку в прикладі вище, але тільки ця клініка побудувала так рекламну кампанію. Це називається «псевдо-УТП».
Що врахувати під час перевірки УТП
Россер Рівз зробив два припущення, які бажано тримати в голові, працюючи з концепцією УТП:
- Люди ухвалюють рішення про купівлю раціонально.
- З вашої реклами людина запам’ятовує тільки щось одне.
З першим припущенням можна посперечатися — зокрема, спираючись на дослідження, що приблизно 30% купівель люди роблять суто на емоціях.
А от друге припущення, на думку автора статті, з роками стало тільки сильнішим. Саме тому професійні рекламники так наголошують на використанні конкретики та попереджають про небезпеку креативу.
Іноді креатив надто сильно перетягує на себе ковдру. У результаті люди запам’ятовують власне креатив або рекламу, але не товар.
Коли УТП не працює
Противники концепції УТП можуть навести багато прикладів, коли компанія працює успішно без усіляких там УТП і навіть не знає, що це.
Концепція УТП — не панацея, як і будь-яка інша концепція або інструмент у маркетингу. Найсильніше вона проявляє себе на ринках, де покупці ретельно вибирають.
УТП може не працювати на ринках преміальних товарів або для категорії клієнтів на певному етапі клієнтського шляху, коли люди не порівнюють компанії між собою. Тоді більш дієвим інструментом буде SEO або «сарафанне радіо».
І все одно хочеться сказати, що з УТП краще, ніж без неї.
