Як продавати різній цільовій аудиторії на сайті та в рекламі

В ідеальному світі бізнес працює із чітко визначеною, однорідною групою клієнтів. Усе просто й зрозуміло. Але на практиці продукт чи послугу купують різні люди. Іноді — з діаметрально різними підходами щодо вибору, користування, запитів тощо. Тут і виникають складнощі.

Якщо бізнес розповідатиме про продукт загалом, то по-справжньому не задовольнить жодну із цільових аудиторій (ЦА). Скажуть, що сторінка — «вода». «Продавати всім насправді означає не продавати нікому», зазначають маркетологи.

Продавати різним групам на сайті можна трьома способами:

1. Розвести по сторінках.
2. Поговорити з кожною групою окремо.
3. Знайти об’єднувальний фактор.

Розгляньмо переваги й недоліки кожного способу, а також у яких бізнес-ситуаціях варто вибирати той чи інший варіант.

В окремих сторінках є сенс, коли сегменти дуже різні. Наприклад, є курс із SEO та три сегменти: хочуть стати SEO-фахівцями, власники малого бізнесу, власники інтернет-магазинів.

Головне питання — чого вони хочуть від продукту?

Здобувачам нової професії важлива кількість практики на курсі, можливість усе зробити руками та отримати детальний зворотний зв’язок. Також важливий критерій — чи допомагає навчальний заклад із працевлаштуванням.

Власник малого бізнесу сам робитиме руками мало. Він хоче розуміти процес просування сайту, щоб торгуватися з підрядниками, правильно аналізувати їхні звіти й уникнути обману.

Власники інтернет-магазинів вважають, що вони — окрема каста. Для них головне — чи є у викладачів досвід просування саме інтернет-магазинів і чи багато на курсі тематичних прикладів.

У цільової аудиторії занадто різні критерії вибору та загальний обсяг інформації для кожного сегмента. Поки говоритимемо з одним сегментом, іншому стане нецікаво. Звідси й рішення: курс один, а сторінки можна зробити три.

1. Курс SEO як нова професія.
2. Курс SEO для власників малого бізнесу.
3. Курс SEO для інтернет-магазинів.

Переводити на адаптовані сторінки можна через додатковий рівень меню або на загальній сторінці продукту.

У рекламі такий спосіб персоналізації контенту полягає у створенні різних креативів.

Найпопулярніше рішення на сайтах. На початку сторінки називаємо сегменти, яким підходить продукт, і для кожного сегмента пишемо декілька абзаців, розкриваючи головні для них питання. Далі йде одна сторінка для всіх.

Спосіб поговорити окремо з кожним сегментом ЦА підходить, коли відмінності між групами не надто великі й у нас немає достатньо інформації, щоб створити окремі сторінки для кожного сегмента.

Припустимо, ми не хочемо створювати окремі сторінки, хоч і розуміємо, що сегменти дуже різні. Тоді можна знайти фактор (тригер, ситуацію, критерій), який об’єднує всі групи ЦА й водночас є достатньо важливим.

Той самий приклад про SEO-курс. Ми дослідили, що у груп є спільний фактор — їм важливо, щоб викладач розбирався не просто в SEO, а в бізнесі чи в ключовому питанні для покупця продукту. Тоді будуємо продаж на цьому факторі: ставимо його в заголовок і формуємо презентацію навколо нього. Якщо наш фактор — викладач, тоді акцентуємо, що на курсі три викладачі:

• один — фрилансер, який може підказати щодо пошуку роботи та різних нюансів;
• другий — працює з кількома інтернет-магазинами й знає специфіку їх просування;
• у третього — своя агенція, тому він розуміється на потребах бізнесу поза межами тільки SEO.

Завдяки об’єднувальному фактору персоналізуємо сайт під три сегменти аудиторії.

Об’єднувальний фактор можна знайти:

• у продукті;
• у результаті, який отримує клієнт.

Залежить від розміру бізнесу. Для більшості здається утопією працювати з 5–8 або більше сегментами ЦА одночасно — ресурсів не вистачить. А якщо вистачить, то бізнес, найімовірніше, однаково слабко працюватиме з усіма ЦА.

Таким компаніям варто провести аналіз ринку та визначити можливі сегменти. Але не для продажу всім, а щоб оцінити їхню привабливість, свої можливості й зосередитися на задоволенні потреб 2–3 груп клієнтів.

Оцінити сегменти можна за бальною системою за такими критеріями:

• щільність конкурентів;
• ємність сегмента (кількість потенційних покупців і частота купівель);
• сезонність;
• чутливість до вартості продукту;
• витрати на задоволення потреб;
• канали просування;
• досвід роботи із сегментом;
• можливість додаткових продажів;
• захист сегмента від конкуренції.

На початку діяльності питання «Хто наш клієнт?» може бути для бізнесу не таким і простим. Існують два способи сегментації: класичний та прогресивний.

Класична сегментація полягає в тому, щоб об’єднати клієнтів у групи за допомогою чотирьох факторів:

1. Географія.
2. Демографія (стать, вік, розмір доходу тощо).
3. Психографія (соціальний клас, мотивація, цінності тощо).
4. Поведінка (місце купівлі, знання продукту, терміновість, критерії вибору тощо).

Прогресивна сегментація базується на підході JTBD (jobs to be done) — «робота, яку потрібно виконати». Це відповідь на запитання: «У якій ситуації (для чого) клієнт «наймає» мій продукт?» Скільки ситуацій — стільки й сегментів.

Прогресивність JTBD полягає в тому, що одна людина може потрапити до різних сегментів. Наприклад, працівник офісу користується кафе поруч. Зранку, в обід і ввечері це різна ЦА, адже різні цілі, для яких «наймається» продукт.

Але це тема іншої розмови. Дякуємо, що прочитали 👍

Інтернет-підприємцям: як надіслати реквізити, щоб покупець не помилився з оплатою