Знижкам – ні: як підвищити ціни на послуги, щоб клієнти залишилися
Зміст
Дві думки до того, як ми перейдемо до питань підвищення цін у сфері послуг.
Думка 1. Частина клієнтів піде після підвищення ціни, а частина нових відмовиться від угоди. Це неминуче. Наше завдання – мінімізувати обидві частки, щоб не втратити в прибутку на першому етапі.
Думка 2. На механіку підвищення цін впливає багато факторів: цінова стратегія, сезонність, цикл угоди, рівень повторних продажів тощо. Будь-які поради нижче потрібно адаптувати під конкретний бізнес.
Стаття написана експертами ПриватБанку в рамках нової освітньої платформи для підприємців PrivatBank Business Platform.
Підвищувати ціни новим клієнтам або постійним?
Правильної відповіді немає, це дві різні стратегії.
Підвищити ціну тільки новим замовникам
Найбільш безпечний варіант. Коли в бізнесі завантаження 70–80% від максимального, можна підняти ціни для нових клієнтів, добрати 10–15%, а потім оголосити нові ціни старим замовникам. Якщо частина піде, то загальне навантаження залишиться 70–80%, але вже з більшим прибутком.
Підвищити ціну тільки постійним клієнтам
Деякі консультанти радять звузити сегмент не просто до постійних, а до лояльних клієнтів. Логіка така: лояльні клієнти навряд чи підуть, тому на них зручно протестувати реакцію на підвищення.
Ризики
Можна заплутатися, які клієнти за якою ціною отримують послугу – робочий процес стає трохи хаотичним.
Також може бути, що клієнти знайомі між собою і хтось дізнається, що для нього послуга коштує дорожче. Буде неприємно.
Як виявити найбільш лояльних клієнтів
Якщо у вас велика база, то пораду «спочатку перевірте нову ціну на лояльних клієнтах» не так і просто реалізувати. Допоможе RFM-аналіз.
RFM-аналіз
Метод дозволяє розбити базу клієнтів на 27 груп за трьома критеріями:
- R – recency – як давно клієнт купував (замовляв) востаннє.
- F – frequency – як часто купує клієнт.
- M – monetary – на яку суму в середньому купує клієнт.
Кожний критерій розбивають ще на 3 групи і виходить 3*3*3 = 27 груп.
Приклад
R3 – клієнти, які замовляли так нещодавно, що ймовірність нової угоди за ними максимальна.
R2 – звичайний інтервальний час між замовленнями, в який укладається більшість постійних клієнтів.
R1 – клієнти, які замовляли так давно, що ймовірність нової угоди мінімальна.
У підсумку ви отримуєте таблицю з групами клієнтів у вигляді:
R1F3M3 – клієнти купували дуже часто (F3), купували багато (M3), але зараз вони так звані «сплячі» (R1).
Відбираємо лояльних клієнтів: групи R3F3M3, R3F2M3, R3F3M2, R2F3M2, R2F3M3 – це всі клієнти, які купують регулярно з середнім або високим чеком.
Для невеликих баз зробити RFM-аналіз можна в Excel. Значення певних відрізків (наприклад, який діапазон середнього чеку вважати M3) ви визначаєте самостійно як знавці свого бізнесу та клієнтів.
Підвищувати ціну відразу або дробити на періоди?
Залежить від двох факторів:
- На скільки плануємо піднімати ціну?
- Наскільки цільова аудиторія вразлива до ціни?
Підвищити відразу
Наприклад, косметологічний салон. Масаж обличчя коштує 2 500 грн. Хочемо підняти до 5 000 грн.
Заочно здається, що 100% – нереальне підвищення з надвисоким ризиком втрати клієнтів. Але коли додаємо умову, що це елітний салон в центрі Києва, то можна припустити, що ЦА нечутлива до ціни.
Можемо припустити, а в реальності епічно помилитися 🙂
Дробити на періоди
Інший варіант: зробити декілька підвищень, наприклад раз на квартал.
Ризики поступового підвищення: у клієнтів може скластися враження, що бізнес тільки те й робить, що постійно піднімає ціну.
Як попереджати про підвищення ціни?
Бізнес-консультанти наполягають, що попереджати обовʼязково потрібно. На думку автора статті – залежить від того, на скільки збільшуємо ціну. Умовно: якщо в салоні краси масаж обличчя коштував 2 000 грн, а тепер 3 500 грн, то так – потрібно попередити.
Як повідомляти про збільшення ціни на послугу
Підвищення ціни – негатив у будь-якому разі, тому нам потрібно щось покласти на іншу чашу вагів.
Варіанти пропозицій:
- Зафіксувати стару ціну на певний строк (для постійних клієнтів).
- Зафіксувати стару ціну на певні послуги чи обсяг робіт (можна – на частку послуги).
- Заморозити ціни після підвищення на певний строк – своєрідна страховка для замовників від підвищення ціни.
За який час попереджати
Залежить від складності послуги. Орієнтовно – за 1 місяць.
Як попередити – залежить від структури бізнесу та клієнтської бази. В одному випадку можна попереджати під час нового запису на послугу, в іншому – вистачить повідомлення на пошту, а іноді керівнику краще особисто зателефонувати або й зустрітися.
Чи пояснювати причину підвищення?
Так, але робити це можна в двох напрямах: в світі бізнесу та в світі клієнта. Спробуйте підібрати аргументи в світі клієнта.
| У світі бізнесу | У світі клієнта |
| Зросла собівартість | Ми придбали нове обладнання, тому тепер замість двох днів можемо робити все те саме за пів дня |
Це не означає, що про собівартість не можна сказати. Можна, але не ставте такі аргументи на перше місце або переведіть їх у світ клієнта. Наприклад, собівартість підвищилася, тому що переїхали, проте тепер у нас власна безкоштовна парковка з вільними місцями для вас.
Чи робити знижку за підвищення ціни?
На ваш розсуд. Знижки – такий самий інструмент, як інші. Але врахуйте: у разі маржі 50% знижка 10% зменшує прибуток на 20%.
Ризики
Якщо робити знижки часто, то клієнт звикає і потім взагалі не хоче купувати за встановленими цінами.
Замість знижки можуть бути інші бонуси, наприклад додаткові послуги до основної.
Також замість підвищення ціни можна розділити послугу на складові та запровадити тарифні плани.
На які послуги підвищувати ціни?
Можна відразу на всі, але є ризик, що незатребувані послуги з новою ціною взагалі стануть суто номінальними. Хоча дива трапляються, адже для певних людей висока ціна автоматично підвищує цінність 😁
Інший варіант – підняти ціну тільки на послуги з найвищою часткою у виручці.
На скільки підвищувати ціну?
Бувають однозначні ситуації – наприклад, коли зросла собівартість. Тоді просто: піднімаємо пропорційно.
У більш складних ситуаціях ми вважаємо, що потрібно інакше ставити запитання: на скільки ми хочемо, щоб зросла виручка або прибуток. І от тут уже є варіанти, адже не завжди потрібно підвищувати ціну.
Варіант 1
У статті «Виручка vs Прибуток. У чому різниця, як рахувати та збільшувати» ви побачите, що як мінімум 4 складові формують прибуток і працювати можна з кожною. Іноді замість ціни простіше збільшити кількість клієнтів або конверсію.
Варіант 2
Можна відштовхнутися від інших бізнес-показників. Наприклад, завдання – збільшити маржинальність на 5%. На скільки потрібно збільшити ціну? Відповідали в кінці статті «Маржа vs Націнка: в чому різниця та який конфлікт у фінансистів».
Запамʼятаємо
Ніхто не скаже заочно на 100% правильні шляхи підвищення ціни на послуги. Існують прямо протилежні варіанти.
- Збільшувати ціну новим клієнтам vs Збільшувати тільки постійним чи навіть найбільш лояльним.
- Підвищувати один раз vs Підвищувати відрізками.
- Піднімати на всі послуги vs Піднімати на послуги з найбільшою часткою у виручці.
Всюди є плюси, мінуси та ризики.
Попереджати про підвищення краще десь за місяць повідомленням, у телефонній розмові або через особисту зустріч.
Пояснюючи причину підвищення, починайте з аргументів у світі клієнтів – тобто з переваг.
