Лайфхак: як продавати, коли ми не знаємо свого клієнта
Кожен підприємець, який хоч раз стояв поруч із маркетологом, знає, що «продавати всім — це не продавати нікому». Що портрет клієнта — наше все. Що є холодні, теплі та гарячі клієнти. Що існує шлях покупця. Що без сегментації наш бізнес-потяг із місця не зрушить.
Начебто все правда, проте малий бізнес часто не може реалізувати навіть мінімальні заходи. Особливо на початку діяльності. Продавати потрібно вже зараз, і бажано не витрачати на рекламу всі гроші світу.
Стаття написана експертами ПриватБанку в рамках нової освітньої платформи для підприємців PrivatBank Business Platform.
Ми хочемо показати лайфхак, який допоможе на вході розділити цільову аудиторію, щоб не стріляти з гармати по горобцях. Він не потребує проведення досліджень — достатньо логіки та розуміння продукту.
Для лайфхаку знадобиться приклад — подивіться на рекламу.
Складно наперед сказати, спрацює реклама чи ні. Улюблена фраза маркетологів — усе потрібно тестувати. Ок, тільки це коштує грошей. Для початку обговорімо банер. Він начебто простий, проте має переваги й питання.
Переваги банера
- Чітка пропозиція. Зазвичай автобренди використовують пафосні гасла на кшталт «Поринь у світ пригод», «Відчуй безмежну силу», «Відкрий територію можливостей» та інші абстракції, які підійдуть шампуню, спортзалу та сотням інших товарів і послуг.
Питання до банера
- Дивний візуал. Стандартна проблема нашої реклами: текст не дружить із дизайном. Лижники тут ні до чого. Думаю, було декілька однакових банерів із різним текстом. Візуал — з банера, який продавав авто через повний привід.
Рекомендація: емоційну частину повідомлення краще передавати зображенням, а раціональну — текстом. Під час читання в людини працює частина мозку, яка відповідає за раціо, тобто ми осмислюємо те, що читаємо, і вмикаємо скепсис. Зображення мозок опрацьовує значно швидше, тому емоція краще працюватиме.
- Складне формулювання. Так, чітке, але складне та продає систему в лоб. Що означає «інтелектуальна» (кросворди розгадує?) — незрозуміло.
Пропозиція: краще обіцяти результат — наприклад, «Припаркується навіть учень, навіть у центрі, навіть у годину пік» (і, як домовилися раніше, відповідний візуал). У принципі, якщо використати візуал зі сценарієм, текст про інтелектуальну систему можна залишити — він тоді відповідатиме на запитання покупця «Як я так круто зможу паркуватися?». Тобто візуал — що отримує клієнт із продуктом, текст — завдяки чому він це отримає.
Повертаємося до маркетингу. Лайфхак: цільову аудиторію на вході можна розділити на дві групи:
- Клієнти, які мають споживчий досвід.
- Клієнти без споживчого досвіду.
Знаючи, якого клієнта бізнес хоче залучити, можна оцінити якість реклами з високою ймовірністю. Подивімося на приклад заново.
Погляд клієнта без споживчого досвіду
Молодий хлопець вибирає свою першу машину. Запитуємо себе: чи зрозуміє рекламу (нашу перевагу) людина без споживчого досвіду? Відповідь — так. Молодий хлопець або дівчина зрозуміє, що інтелектуальна система, яка допомагає паркуватися, — це перевага й щось добре. Але як користувач, який ще не керував автомобілем, клієнт не зможе цю перевагу оцінити.
Відчуймо різницю: зрозуміє, але не оцінить — реклама не влучає в клієнта так, як того хотів би автор.
Погляд клієнта зі споживчим досвідом
Жінка, 3 роки за кермом. Вона двічі подряпала на стоянці свою машину й одного разу — чужу. Боїться їздити до центру міста та паркується за пів кілометра від торгового центру. Вона бачить рекламу із зображенням, як машина майже самостійно паркується, з текстом про інтелектуальну систему, і… ЦЕ Ж ТЕ, ЩО МЕНІ ПОТРІБНО! У цьому випадку УТП (унікальна торгова пропозиція) вирішує потребу.
Відчуймо різницю: для клієнтів без досвіду реклама потребу не вирішує, тому що цієї потреби немає. Звісно, можна продати й першій цільовій аудиторії, але тоді потребу потрібно спочатку сформувати та посилити. Або шукати іншу перевагу.
На подумати
- Клієнт без споживчого досвіду — продаємо результат від володіння товаром загалом. У нашому прикладі це може бути тригер: не потрібно щоранку в черзі чекати маршрутку.
- Клієнт із споживчим досвідом — потреба сформована, продаємо рішення (інтелектуальну систему).
Якщо ми не знаємо, який сегмент ЦА побачить рекламу, або не можемо гарантувати точність налаштувань, то робимо два банери — все ж треба тестувати 🙂
Високих вам конверсій!
Інші статті на цю тему
PrivatBank Business Platform
Читайте інші статті на освітній платформі для підприємців та реєструйтесь на курс Школа Експорту, який допомогає компаніям та ФОП підготуватися для експортної діяльності.