Кому продавати: як вибрати цільову групу клієнтів, якщо їх багато
Багато курсів та статей вчать сегментувати ринок, але значно менше підказують, що робити далі. Проте малий бізнес не має змоги працювати на всьому ринку – ресурсів не вистачає. Потрібно вибрати від одного до трьох ключових сегментів цільової аудиторії (ЦА).
Можна зосередитися на найбільш платоспроможному сегменті, але це не завжди спрацьовує. У платоспроможних клієнтів бувають вимоги, які бізнес не може задовольнити. Потрібен системний підхід, і далі ми розглянемо базовий метод вибору сегмента ЦА.
Стаття написана експертами ПриватБанку в рамках нової освітньої платформи для підприємців PrivatBank Business Platform.
Вибір цільової групи: суть методу
Уявіть, що ви шукаєте місто для переїзду та маєте список із п’яти міст, але потрібно вибрати одне. Ви напишете критерії, важливі для вашого життя, і кожному місту виставите бали. У такий спосіб визначають цільову групу клієнтів для бізнесу, питання тільки в критеріях.
Для прикладу візьмемо академію маркетингу з курсом про інтернет-маркетинг. Власник уже зробив сегментацію ринку за концепцією Jobs To Be Done.
Jobs To Be Done – робота, яка повинна бути зроблена. По-простому: для чого людина купує наш продукт? Скільки сценаріїв – стільки й груп клієнтів. Одна людина може бути в різних групах.
Для курсу про інтернет-маркетинг зробили такі групи:
- шукають можливість підробітку до основної діяльності;
- хочуть змінити професію;
- працівники диджитал-сфери, які підвищують кваліфікацію заради кар’єрного просування;
- власники малого бізнесу, які власноруч хочуть робити більшість завдань;
- юрособи, які «примусово» направляють працівників заради підвищення кваліфікації;
- юрособи, які замовляють корпоративні тренінги.
Кожну групу ЦА потрібно оцінити за дев’ятьма критеріями. Кожному критерію виставляємо оцінку від 1 до 10.
Щільність конкурентів
Що менше конкурентів працюють із групою, то вищу оцінку вона отримує. Та сама концепція блакитного океану. І навпаки: що більше конкурентів працюють із певною групою, то складніше там продавати. Але в такому підході є небезпека. Якщо багато конкурентів працюють із певною групою клієнтів, мабуть, є причина. Найімовірніше, це тому, що в сегменті є гроші. І це може бути підказкою для нового бізнесу.
Щоб оцінити групу клієнтів за критерієм щільності конкурентів, доведеться ретельно вивчити колег.
У нашому прикладі маркетолог з’ясував, що тільки 15% конкурентів працюють з юрособами для організації корпоративних тренінгів. А офлайн ще менше – 5%. Ця група отримує найбільший бал.
| Підробіток | Нова професія | Підвищення кваліфікації | Власники бізнесу | Юрособи, які відправляють працівників на курс | Корпоративні тренінги | |
| Щільність конкурентів | 3 | 3 | 3 | 5 | 6 | 8 |
Місткість сегмента
У маркетингу поняття ємності сегмента розглядають із двох позицій:
- Кількість потенційних покупців.
- Як часто представник ЦА купує продукт.
Кількість. Для офлайн-бізнесу кількість потенційних покупців можна вирахувати доволі влучно. Що більше клієнтів у сегменті, то він привабливіший.
Частота. Не для всіх бізнесів можна застосувати цей критерій, але що частіше купує клієнт, то вищий бал отримує сегмент.
У нашому прикладі за критерієм частоти більше балів отримують юрособи з корпоративними тренінгами, які дійсно можуть кожного року, наприклад, замовляти однаковий тренінг. За кількістю потенційних покупців значно виграють клієнти онлайн-курсу.
| Підробіток | Нова професія | Підвищення кваліфікації | Власники бізнесу | Юрособи, які відправляють працівників на курс | Корпоративні тренінги | |
| Щільність конкурентів | 3 | 3 | 3 | 5 | 6 | 8 |
| Місткість | 10 | 10 | 10 | 8 | 7 | 7 |
Сезонність
Якщо сезонність абсолютна (наприклад, прокат велосипедів), то не в сезон потрібно або закриватися, або перемикатися на іншу послугу/продукт (прокат лиж та саней, наприклад).
Якщо сезонність невелика (до 15%), то не робити жодних кроків буває вигідніше, адже їх вартість буде більшою, ніж зниження прибутку від спаду.
У нашому прикладі також може бути певна сезонність. Наприклад, юрособи найактивніше замовляють тренінги навесні та восени.
Чутливість до ціни
Щоб застосувати критерій, доведеться провести дослідження, але суть у тому, як представники клієнтської групи реагують на ціну продукту. Це близько до платоспроможності, але не тотожно.
Що важче сегмент ухвалює рішення щодо ціни, то менше балів отримує.
Витрати на задоволення вимог клієнтської групи
Іноді компанія хоче працювати із сегментом, але не має ресурсів. Саме тут з’являється поняття MVP (minimum viable product) – продукт із мінімальною кількістю функцій. Його запускають, щоб отримати зворотний зв’язок від користувачів. Наприклад, курс про інтернет-маркетинг може бути без домашніх завдань, конспекту та зворотного зв’язку. Це бажані опції, але запустити курс можна й без них.
У нашому прикладі проблеми можуть бути зі всіма групами. Власники інтернет-магазинів хочуть курс виключно для інтернет-магазинів, але це не тільки окрема програма, але й більш довгий набір, через що замовники будуть відсіюватися.
Юрособи з корпоративними тренінгами можуть вимагати тримісячної підтримки з консультаціями два рази на тиждень, що або складно з огляду на ресурси, або ж суттєво підвищує вартість курсу.
Інші ж сегменти можуть вимагати допомоги з працевлаштуванням.
Канали просування
Припустімо: ми хочемо працювати з групою клієнтів, але достукатися до них можна тільки через рекламу на телебаченні. Або цикл угоди складає понад рік, протягом якого продукт суттєво старіє, і багато чого потрібно переробляти.
Що складніше та дорожче спілкуватися з клієнтами, то менше балів отримує сегмент.
Досвід роботи із сегментом
Іноді сегмент здається привабливим, наприклад, за своєю платоспроможністю. Потім виявляється, що для роботи з ним потрібні спеціальні навички або обладнання. Погано, якщо це з’ясовується, коли компанія вже з головою поринула в роботу із сегментом.
Яскрава ситуація сталася в період ковіду. Багато навчальних закладів збанкрутували. Виявилося, що перейти в онлайн – це не тільки придбати камеру. Потрібно переналаштовувати процеси, конспекти, майданчики, а викладач був чудовим, працюючи з людьми наочно, але викладання онлайн потребує окремих навичок.
Так само виїзні тренінги. Може виявитися, що це зовсім інша справа, ніж викладання курсу, на який люди приходять за власним бажанням. Звісно, навички можна напрацювати, але це робить сегмент більш витратним, і він отримує менше балів.
Можливість додаткових продажів
Ще одне відоме поняття LTV (lifetime value) – довічна цінність клієнта. Тобто скільки ми заробляємо з одного клієнта, поки він є нашим клієнтом.
LTV = P * Qs
P – середній чек;
Qs – кількість успішних угод на одного клієнта.
Якщо бізнес працює з даними, то порахувати LTV доволі просто. Що більше додаткових продажів можна зробити в сегменті, то більший бал він отримує.
Захищеність від конкуренції
Контрольне питання: чи має сегмент поріг входу, і на скільки він важкий? Якби його не було, всі б працювали тільки з преміальними клієнтами. Але навіть на прикладі банківського ринку бачимо, що не всі банки мають напрямок преміального банкінгу та розвивають його.
Що складніше почати роботу з сегментом новому гравцю на ринку, то вищий бал отримує сегмент.
У підсумку курс про інтернет-маркетинг має такий вигляд:
| Підробіток | Нова професія | Підвищення кваліфікації | Власники бізнесу | Юрособи, які відправляють працівників на курс | Корпоративні тренінги | |
| Щільність конкурентів | 3 | 3 | 3 | 5 | 6 | 8 |
| Місткість | 10 | 10 | 10 | 8 | 7 | 7 |
| Сезонність | 9 | 9 | 9 | 7 | 8 | 7 |
| Чутливість до ціни | 6 | 6 | 7 | 8 | 10 | 9 |
| Витрати на задоволення вимог | 9 | 6 | 9 | 5 | 5 | 5 |
| Канали просування | 8 | 8 | 8 | 7 | 7 | 7 |
| Досвід роботи | 5 | 5 | 5 | 7 | 9 | 9 |
| Додаткові продажі | 7 | 7 | 7 | 7 | 7 | 7 |
| Захищеність від конкуренції | 4 | 4 | 4 | 6 | 4 | 7 |
| 61 | 58 | 62 | 60 | 63 | 66 |
У реальному житті виставити оцінки набагато складніше. Доведеться проводити якісні та кількісні дослідження. На початку може вистачити бачення власника бізнесу як досвідченої в цьому бізнесі людини. Просто пам’ятаймо, що це гіпотези.
У складнішому варіанті можна помножувати бали на корекційні коефіцієнти, які бізнес призначить кожному критерію з власного розсуду щодо його важливості.
Також дуже допоможе, якщо компанія системно збирає дані про клієнтів та угоди.
Вибір ключового сегмента: підсумки
Сегментація ринку – тільки перший крок у побудові маркетингової стратегії. На другому кроці малий і середній бізнес вимушені вибрати від одного до трьох ключових сегментів через обмеженість ресурсів.
Гарним початком для вибору сегмента може стати відповідь на питання: в якому сегменті ми можемо надавати послугу якісніше за конкурентів?
Далі кожен сегмент оцінюємо за дев’ятьма критеріями:
- Щільність конкурентів.
- Місткість.
- Сезонність.
- Чутливість до ціни.
- Витрати на задоволення вимог.
- Канали просування.
- Досвід роботи.
- Додаткові продаж.
- Поріг входу.
Вибір сегмента не означає, що бізнес не працює з іншими клієнтами. Він показує, на кого компанія спрямовує більшість ресурсів, зокрема налаштовує продукт тощо.
Високих вам конверсій!
