Рентабельність продажів: за яким прибутком розраховувати, щоб знайти проблемні ланки в генерації виручки
Зміст
Буває, що у звітах компанія рухається вгору, але реальних грошей чомусь бракує. Щоб оцінити стан бізнесу, застосовують рентабельність продажів – базовий показник ефективності.
Рентабельність продажів (ROS – англ. return on sale) – показує, скільки прибутку знаходиться в кожній гривні виручки. ROS 37% означає, що в 1 гривні виручки 37 копійок прибутку.
Як правильно розраховувати ROS та чи дійсно аналіз показника допомагає керівнику з ухваленням рішень, розбираємо далі.
Стаття написана експертами ПриватБанку в рамках нової освітньої платформи для підприємців PrivatBank Business Platform.
ROS: база для початку
Визначмося з ключовими термінами, щоб потім не відволікатися. Якщо вам потрібно більше заглибитися в деякі поняття, переходьте за посиланнями, а потім повертайтеся.
Ключові терміни
Виручка – скільки грошей компанія заробляє від основної діяльності. Якщо пекарня сьогодні продала 10 тортів по 1000 грн, то денна виручка = 10 000 грн.
Виручка є завжди, коли є продажі, а от прибуток – ні.
Прибуток – скільки грошей залишається в бізнесі після вирахування витрат.
Прибуток = Виручка – Витрати.
Прибуток може бути з мінусом, якщо витрати більше виручки. Віднімаючи різні витрати, отримуємо різні види прибутку: валовий, маржинальний, операційний, чистий.
Змінні витрати – ті, які змінюються разом із продажами. Наприклад, для пекарні змінні витрати – це продукти та комуналка. Якщо продажі зростають, доводиться закуповувати більше сировини, і обладнання працює більше, тому зростають комунальні рахунки.
Постійні витрати – ті, які бізнес сплачує завжди, навіть якщо продажів не було: оренда, зарплата працівників, виплати за кредитом тощо.
Навіщо розраховувати рентабельність продажів
Рентабельність продажів допомагає побачити проблеми в бізнесі, навіть коли у верхньорівневих звітах усе гаразд.
Наприклад, керівник компанії «БАСК» отримує звіт за квартал.
| Квітень | Травень | Червень | |
| Виручка, грн | 1 000 000 | 1 200 000 | 1 500 000 |
| Прибуток, грн | 250 000 | 280 000 | 300 000 |
Якщо керівник зосереджений тільки на виручці та прибутку (що буває не так рідко), то звіт надихає: показники зростають, можна виплачувати премії. Але реальність інша.
| Квітень | Травень | Червень | |
| Виручка, грн | 1 000 000 | 1 200 000 | 1 500 000 |
| Прибуток, грн | 250 000 | 280 000 | 300 000 |
| Рентабельність продажів | 25% | 23,3% | 20% |
Ефективність компанії «БАСК» знижується. Для отримання прибутку з кожним місяцем доводиться витрачати більше ресурсів.
Аналіз ROS
Рентабельність продажів допомагає зрозуміти стан бізнесу: порівняти торгові точки й продукти, зрозуміти чи ефективно працюють співробітники, які відповідають за продажі та менеджмент.
Загальний аналіз рентабельності продажів
ROS > 0, витрати окупилися.
Зрозуміло, що «більше нуля» – занадто об’ємне поняття, і є різниця між ROS 2% та 62%. Потрібно спиратися на конкретний ринок і контекст навколо бізнесу. Наприклад, одна пекарня працює в Києві на Хрещатику, а інша – в спальному районі Житомира.
Рентабельність 20% може бути успіхом для другої пекарні, але стане приводом структурних змін для першої.
ROS < 0, витрати не окуповуються, працюємо зі збитками.
ROS = 0, нічого не заробляємо. Бізнес себе забезпечує, але прибутку не має.
Щоб уникнути маніпуляцій із цифрами, треба розуміти:
- За який період порахували ROS. Наприклад, будівельна компанія може тривалий час мати від’ємний ROS, а потім потужним імпульсом вийти в плюс, і це норма. Або може бути ситуація, що розрахунок зроблено під час сезонного спаду.
- Які параметри закладали в розрахунок. Наприклад, компанія отримала звіт із мінусовим ROS, а потім виявилося, що до витрат додали інвестиції в навчання топменеджерів.
- Яких заходів вживала компанія. Наприклад, у певний місяць проводилася акція зі зниженням ціни. Для середньостатистичного бізнесу знижка 1% зменшує прибуток на 11%.
Найчастіше ROS розраховують за чистим прибутком. Перший крок аналізу – порахувати за іншими видами прибутку. Саме там можна побачити, чому рентабельність продажів знижується.
Рентабельність продажів за маржинальним прибутком
Маржинальний прибуток (маржа) – гроші, які залишаються в компанії після вирахування змінних витрат.
Рентабельність за маржинальним прибутком (маржинальність) допомагає оцінити, наскільки успішно бізнес продає. Саме через маржинальність розраховують точку беззбитковості – грошовий або продуктовий показник, за якого компанія виходить у нуль, і починає отримувати прибуток.
Рентабельність продажів за валовим прибутком
Валовий прибуток допомагає оцінити ефективність різних напрямів бізнесу та побачити, завдяки яким витратам можна збільшити прибуток.
Припустімо, що магазин одягу може відокремити виручку й витрати на різні товари.
| Джинси | Футболки | Кросівки | |
| Виручка, грн | 100 000 | 90 000 | 70 000 |
| Собівартість, грн | 65 000 | 43 000 | 57 000 |
| Валовий прибуток, грн | 35 000 | 47 000 | 13 000 |
| Рентабельність продажів за валовим прибутком | 35% | 52,2% | 18,5% |
Найбільшу виручку приносять джинси, але розрахунок рентабельності за валовим прибутком показує, що найвигідніший товар – футболки. Їхній продаж потребує менше ресурсів для отримання виручки.
Рентабельність продажів за операційним прибутком
Операційний прибуток (EBITDA) показує, скільки компанія заробляє від основної діяльності до сплати податків, виплат за кредитами та амортизації.
Операційні витрати – це всі витрати компанії на основну діяльність: комуналка, оренда, зв’язок, ліцензії, податки, зарплата тощо.
Рентабельність EBITDA показує, наскільки ефективно витрачаються ресурси в контексті отримання прибутку від основної діяльності.
Зниження рентабельності за операційним прибутком означає, що на отримання 1 грн прибутку бізнес витрачає більше ресурсів, зокрема зусиль працівників.
Рентабельність продажів за чистим прибутком
Коли кажуть «рентабельність продажів» без уточнення, йдеться про рентабельність за чистим прибутком.
Рентабельність за чистим прибутком оцінює ефективність бізнесу загалом, і передусім враховують її. Враховують усі витрати, зокрема податки та виплати за кредитами.
Ми радимо розраховувати за всіма видами прибутку, щоб простіше з’ясувати, чому знизилася рентабельність за чистим прибутком. Повернімося до прикладу пекарні «БАСК».
| Квітень | Травень | Червень | |
| Виручка, грн | 1 000 000 | 1 200 000 | 1 500 000 |
| Чистий прибуток, грн | 250 000 | 280 000 | 300 000 |
| Рентабельність продажів за чистим прибутком | 25% | 23,3% | 20% |
Додамо інші види рентабельності, щоб зрозуміти, чому рентабельність за чистим прибутком падає.
| Квітень | Травень | Червень | |
| Виручка, грн | 1 000 000 | 1 200 000 | 1 500 000 |
| Чистий прибуток, грн | 250 000 | 280 000 | 300 000 |
| ROS за чистим прибутком | 25% | 23,3% ↓ | 20% ↓ |
| Маржинальний прибуток, грн | 600 000 | 720 000 | 900 000 |
| ROS за маржинальним прибутком | 60% | 60% | 60% |
| Валовий прибуток, грн | 500 000 | 600 000 | 750 000 |
| ROS за валовим прибутком | 50% | 50% | 50% |
| Операційний прибуток, грн | 350 000 | 400 000 | 450 000 |
| ROS за операційним прибутком | 35% | 33,3% ↓ | 30% ↓ |
Операційний прибуток фірми «БАСК» зростає, але його рентабельність продажів зменшується. Тобто зросли постійні витрати: оренда, реклама, зарплата. Саме в операційних витратах потрібно насамперед шукати причини зниження загального ROS.
Якщо знижується тільки загальний ROS, а інші види рентабельності незмінні, то зросли витрати на обслуговування бізнесу: податки, платежі, борги тощо.
Запам’ятаймо
Рентабельність продажів (ROS) = Виручка / Прибуток * 100%.
Показник показує ефективність бізнесу, а саме скільки прибутку знаходиться в 1 гривні виручки.
Нормативних значень ROS не має: потрібно досліджувати в розрізі ринків та контексту, в якому існує бізнес: локація, цільова аудиторія тощо.
За замовчуванням ROS розраховують за чистим прибутком та досліджують у динаміці, проте задля виявлення причин спаду потрібно розрахувати рентабельність продажів за маржинальним, операційним і валовим прибутком.
За допомогою ROS можна порівнювати ефективність компаній, торгових точок, товарів, а також досліджувати стан продажів компанії.
