Зміст
Обидва показники про рентабельність інвестицій, тільки різного масштабу. ROI – про бізнес, ROMI – про маркетинг.
ROI (Return on Investment) показує віддачу від коштів, вкладених у бізнес, продукт, напрям.
ROMI (Return on Marketing Investment) – те саме, тільки про маркетинг.
ROI показує, скільки прибутку бізнес отримує з кожної вкладеної гривні. ROMI – скільки компанія заробила з кожної гривні, вкладеної в маркетинг.
Поговоримо окремо про кожен показник, а потім зробимо висновки про їхній зв’язок та необхідність.
Стаття написана експертами ПриватБанку в рамках нової освітньої платформи для підприємців PrivatBank Business Platform.
Як рахувати ROI
Головне: враховуються всі витрати, зроблені для досягнення цілі. Витрати включають виробництво, рекламу, оренду, вартість обладнання, зарплати тощо.
Значення ROI може бути будь-яким, зокрема й від’ємним.
- ROI > 0 – вкладення окупилися, але потрібно подивитися поточні витрати, щоб зрозуміти успіх інвестицій.
- ROI = 0 – нічого не заробили, але й не втратили.
- ROI < 0 – зазнали збитків. Потрібно переглядати стратегію, структуру витрат, групи клієнтів і ще багато чого.
Підприємець Сергій вклав у запуск кав’ярні 450 000 грн. Гроші пішли на оренду, обладнання, маркетинг, зарплати тощо. Через рік прибуток кав’ярні склав 1,2 млн грн, а поточні витрати – 300 000 грн.
ROI = (1 200 000 – 750 000) / 750 000 = 60%
Сергій вирішив відкрити другу кав’ярню й вклав у новий заклад 700 000 грн. Проте місце виявилося з меншим клієнтопотоком, а реклама не дала бажаного результату. Через рік Сергій із другої кав’ярні отримав також 1,2 млн грн, але поточні витрати склали ще 600 000 грн.
ROI = (1 200 000 – 1 300 000) / 1 300 000 = -7,7%
Як збільшити ROI
Коли бізнес-показник має у формулі доходи та витрати, то й шляхи збільшення традиційні:
- Для зростання прибутку: більше продавати, розширити клієнтську базу, запровадити нову цінову стратегію, змінити мотивацію продавців тощо.
- Для скорочення витрат: шукаємо вигідніших постачальників, змінюємо локацію з нижчою орендою, відмовляємося від неприбуткових рекламних каналів тощо.
- Залишаємо тільки найприбутковіші напрямки та товари бізнесу.
- Автоматизуємо процеси: запроваджуємо програмне забезпечення для економії ресурсів, покращуємо аналітику.
Деякі кроки суперечать один одному. Так буває. Наприклад, можна розширювати асортиментну матрицю для збільшення прибутку. А за стратегією оптимізації витрат слід, навпаки, зосередитися тільки на найприбутковіших товарах.
Помилки під час роботи з ROI
У розрахунках ROI помиляються під час вибору витрат, періоду, оцінки результату.
Враховувати не всі витрати. Видів витрат дійсно декілька, але для ROI просто враховуємо всі витрати, що брали участь для досягнення цілі. У ROI для бізнесу, для товару та для напряму будуть різні витрати.
Взяти некоректний період. Враховуйте цикл угоди та клієнтський шлях. Наприклад, порахували ROI через місяць після закінчення рекламної кампанії, отримали занизький результат. Виявилося, що продукт складний, тому клієнти почали купувати через 3 місяці.
Оцінювати результат поза реаліями бізнесу. Уявімо, що ROI – 20%. Заочно не можна сказати, успішний це показник чи ні. Він більший за нуль, тож інвестиції окупилися. Проте 20% ROI – різна історія для заводу, Instagram-магазинчику, адвокатського бюро. Враховуйте сутність бізнесу під час оцінки результату. Чим менша маржа, тим більший ROI бажано мати.
Як рахувати ROMI
ROMI – молодший брат ROI. Якщо ROI враховує бізнес загалом, то ROMI – тільки маркетинг. Показник рахують, щоб оптимізувати витрати на маркетинг, адже він показує найприбутковіші канали, клієнтські сегменти, креативи.
Замість «маркетингу» можуть бути: «рекламна кампанія», «рекламний канал» і навіть «роздача листівок».
Через ROMI зручно порівнювати ефективність рекламних каналів.
Марина продає дитячі іграшки через власний сайт. Вона запустила рекламу в Instagram, у Google та в місцевого блогера.
- Витрати: 40 000 грн. Виручка: 200 000 грн. ROMI = 400%.
- Витрати: 35 000 грн. Виручка: 110 000 грн. ROMI = 214%.
- Блогер. Витрати: 70 000 грн. Виручка: 150 000 грн. ROMI = 114%.
Марина вирішила наступного місяця вкладати тільки в рекламу в Instagram.
У закордонних спільнотах ROMI часто позначають mROI.
Як збільшити ROMI
У разі низького ROMI не обов’язково відмовлятися від рекламного каналу або видаляти рекламну кампанію. Можна спробувати збільшити ROMI звичними маркетинговими способами.
Проаналізувати поведінку покупців. Наприклад, незвично високий показник покинутих кошиків може свідчити про занадто складну процедуру оформлення купівлі або відсутність певного способу оплати.
Покращити сервіс. Наприклад, додати консультації телефоном і в чаті, зробити розсилку з допомогою вибору тощо.
Покращити вибірку та сегментацію. Можливо, пропозиція була занадто узагальненою, щоб спрацювати. Коли зробимо кілька вужчих сегментів і конкретизуємо пропозицію, конверсія зросте.
Перевірити роботу менеджерів, операторів, продавців. Менеджер одного з провайдерів у Дніпрі після першого дзвінка надсилав пропозицію клієнту з власного Viber-акаунту. От тільки в профілі була фотографія, де менеджер на пляжі обіймає подругу в купальнику. Увагу привертає, звісно, але діловому спілкуванню не сприяє.
Аналіз низького ROMI починається з перевірки кожного кроку в клієнтському шляху. Ви повинні побачити очима клієнта кожен дотик.
Проблеми в розрахунку ROMI
ROMI можна рахувати за виручкою та прибутком. Обидва варіанти теоретично вірні, але дуже різні. Якщо ви керівник, то бажано розуміти, як рахують ROMI працівники, щоб уникнути маніпуляцій.
ROMI за виручкою. Рахують, щоб порівняти різні рекламні канали. Ключове – порівняти! Помилкою буде оцінювати окупність за таким ROMI, бо наявність виручки не означає наявності прибутку.
ROMI за прибутком. Допомагає зрозуміти окупність від вкладення в конкретний рекламний канал.
Використовуючи різні види прибутку, можна доволі глибоко досліджувати ситуацію в маркетингу. Найчастіше рахують за валовим та маржинальним прибутком.
- Валовий прибуток = Виручка – Собівартість. Показує дохід від конкретного напрямку або бізнесу загалом.
- Маржинальний прибуток = Виручка – Змінні витрати. Змінні витрати – це ті, що змінюються разом із продажами та виробництвом: сировина, логістика, комуналка тощо.
Марина продає дитячі іграшки через власний сайт. Вона запустила рекламу в Instagram, у Google та в місцевого блогера. Спочатку Марина порахувала ROMI за виручкою, а після цієї статті зробила розрахунок за прибутком. І сильно здивувалася.
Собівартість іграшок становить 50% від виручки. Марина рахувала за валовим прибутком.
ROMI за виручкою
- Витрати: 40 000 грн. Виручка: 200 000 грн. ROMI = 400%.
- Витрати: 35 000 грн. Виручка: 110 000 грн. ROMI = 214%.
- Блогер. Витрати: 70 000 грн. Виручка: 150 000 грн. ROMI = 114%.
ROMI за прибутком
- Витрати: 40 000 грн. Прибуток: 100 000 грн. ROMI = 150%.
- Витрати: 35 000 грн. Прибуток: 55 000 грн. ROMI = 57%.
- Блогер. Витрати: 70 000 грн. Прибуток: 75 000 грн. ROMI = 7%.
Перевіривши витрати бізнесу загалом, Марина виявила, що реклама в блогера взагалі не окупилася.
Ми радимо рахувати ROMI за прибутком.
Який бізнес не рахує ROMI
У деяких сегментах B2B товар та послуга мають довгий цикл угоди, коли з клієнтом роблять, наприклад, 12 дотиків за півтора року. Порахувати віддачу саме від маркетингових ініціатив майже неможливо.
Також можуть бути проблеми в бізнесу без наскрізної аналітики (або з поганим налаштуванням). Клієнт може кілька разів бачити рекламу, але не дозріти до купівлі. А потім побачить рекламу вчетверте, клікне, але товар придбає не через кошик та оформлення, а телефоном через відділ продажів.
Запам’ятаємо про ROI та ROMI
ROI – показник ефективності інвестицій у бізнес, напрям, продукт.
ROMI – показник ефективності маркетингових інвестицій.
Під час розрахунку ROI враховують усі витрати, під час розрахунку ROMI – тільки маркетингові.
Показники можуть бути меншими за нуль, більшими за нуль або дорівнювати нулю. Заочно оцінити показник складно, адже для бізнесів різних видів та масштабів однаковий показник може сприйматися як успіх або невдача.
Оцінюючи ROI, важливо розуміти цикл угоди, щоб не порахувати занадто рано.
ROI рахують тільки за прибутком, ROMI можна рахувати за виручкою та прибутком. Розрахунок за прибутком має більшу цінність для оцінки саме окупності вкладень.
Щоб якісно рахувати показники для складного бізнесу, потрібно мати наскрізну аналітику.
Інші статті
PrivatBank Business Platform
Читайте інші статті на освітній платформі для підприємців та реєструйтесь на курс Школа Стартапів, щоб дізнатись про ключові аспекти підприємницької діяльності: від розробки ідеї та бізнес-моделі до управління фінансами, маркетингу і юридичних питань.